從“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)X年銷量領(lǐng)先”，到“一年賣出10億杯，杯子連起來能繞地球X圈”，這些廣告語并不陌生。當(dāng)新茶飲大張旗鼓開店時，杯裝奶茶頭部品牌香飄飄也正積極轉(zhuǎn)型。香飄飄的轉(zhuǎn)型，始于對行業(yè)痛點與自身處境的清醒認(rèn)知。用奶茶粉沖泡的奶茶已經(jīng)不能滿足消費者對味道與健康化的需求，如何能夠持續(xù)吸引消費者，成為香飄飄的思考題。
基于品牌“年輕化+沖泡品類健康升級戰(zhàn)略”，引領(lǐng)沖泡奶茶重回主流，香飄飄2024年推出沖泡新品類原葉現(xiàn)泡系列，原葉茶現(xiàn)泡，鮮制現(xiàn)喝。新鮮的味道，更低的價格，讓香飄飄在杯裝奶茶后，又開創(chuàng)一個全新品類“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”。為了減少配料包數(shù)量，降低沖泡操作難度，香飄飄在行業(yè)內(nèi)做了全新嘗試，突破奶杯的乳化技術(shù)，實現(xiàn)牛奶高倍濃縮并保持狀態(tài)穩(wěn)定。
原葉現(xiàn)泡奶茶的出現(xiàn)，成為香飄飄轉(zhuǎn)型路上的里程碑。如今，香飄飄官宣中國乒乓球運動員孫穎莎成為產(chǎn)品代言人，精準(zhǔn)觸達(dá)消費者。從推出果汁茶，打造第二增長曲線，到如今原葉現(xiàn)泡奶茶受到消費者歡迎，香飄飄面對健康消費浪潮，走出一條老牌飲料企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑——“原葉現(xiàn)泡”不是短期新品試錯，而是戰(zhàn)略級破局抓手；選擇孫穎莎代言也非單純流量考慮，而是品牌價值與用戶需求的精準(zhǔn)匹配。
成都春熙路3D裸眼大屏。
選擇“最優(yōu)解”孫穎莎代言
對品牌而言，代言人是產(chǎn)品的代表，代言人背后的粉絲群體也與產(chǎn)品人群高度適配。10月10日，香飄飄在官方微博發(fā)布消息，官宣孫穎莎為香飄飄品牌代言人（原葉現(xiàn)泡系列）。
對于香飄飄原葉現(xiàn)泡系列，孫穎莎或許是“最優(yōu)解”代言人。作為知名乒乓球運動員，孫穎莎曾說：“球館燈亮著，我就會一直練下去。”正是這種近乎本能的專注，讓她逐步成長為攻守兼?zhèn)涞氖澜珥敿夁\動員，成為國乒女隊史上首位雙圈世錦賽金滿貫得主，排名長期穩(wěn)居世界第一。目前孫穎莎手握多個世界冠軍頭銜，在賽場上表現(xiàn)穩(wěn)定，公眾形象親和，被譽為兼具“競技反差萌”與“家庭友好型”特質(zhì)的優(yōu)質(zhì)代言人。
孫穎莎成為香飄飄品牌代言人（原葉現(xiàn)泡系列）。
同時，作為運動員，孫穎莎的形象與香飄飄的價值觀吻合，陽光、健康、向上的屬性，也能夠幫助品牌傳遞出積極向上的生活態(tài)度。此外，孫穎莎的粉絲群體主要集中在18歲至35歲的年輕消費群體，與香飄飄原葉現(xiàn)泡系列產(chǎn)品的消費群體高度重合，幫助香飄飄更加精準(zhǔn)觸達(dá)消費者。
整體來看，選擇孫穎莎，對香飄飄而言是用戶與價值策略。孫穎莎的“頂級運動員”身份是“健康”最可信的背書，能高效傳遞產(chǎn)品核心賣點；其“冠軍”形象所代表的極致追求，與品牌謀求高端化、品質(zhì)化的決心相契合。
為了精準(zhǔn)觸達(dá)消費者，在選擇孫穎莎之前，香飄飄已經(jīng)開展一系列行之有效的營銷動作。2024年10月-12月，香飄飄針對校園原點人群，在全國重點10城開展校園推廣和種草傳播，落地中型場5個城市27個學(xué)校點位，小型場200場，以“香飄飄原葉現(xiàn)泡奶茶店”為核心概念，采用“校草店長為你親手現(xiàn)泡原葉奶茶”為話題，吸引在校生積極參與。線上利用校草達(dá)人和網(wǎng)絡(luò)紅人矩陣，探店視頻+種草傳播相結(jié)合，擴大原葉現(xiàn)泡新品利益點和校園奶茶店熱勢，并輻射至全國重點50城。
創(chuàng)造“原葉現(xiàn)泡”全新品類
近年來，香飄飄堅持“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略。2025年上半年，香飄飄兩大業(yè)務(wù)板塊呈現(xiàn)不同狀態(tài)。承載未來發(fā)展?jié)摿Φ募达嫲鍓K保持增長，為企業(yè)持續(xù)提供動能。作為傳統(tǒng)基本盤，沖泡板塊迫切需要新的增長點。在此背景下，有著充足新品儲備的香飄飄，及時推出原葉現(xiàn)泡系列產(chǎn)品。
香飄飄推出原葉現(xiàn)泡系列。
近年來，隨著街飲愈發(fā)火熱，消費者購買街飲奶茶尤其是外賣街飲時，痛點也逐漸暴露。如配送時間長，到手后產(chǎn)品不新鮮；價格昂貴，產(chǎn)品+配送一杯20元起；產(chǎn)品不透明，茶葉、奶和其他添加小料不會展現(xiàn)在產(chǎn)品標(biāo)簽中，來源不明；安全隱患大，全開放的制作環(huán)境，安全質(zhì)量無法保證。
針對這些痛點，香飄飄的相關(guān)研發(fā)團(tuán)隊希望以標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的生產(chǎn)工藝和供應(yīng)鏈，讓消費者隨時隨地都能喝上一款比外賣奶茶更新鮮的、真正能放心喝的好奶茶，原葉現(xiàn)泡奶茶應(yīng)運而生。
研發(fā)一款新品并不簡單，更何況是一款具有品類開創(chuàng)意義的產(chǎn)品。預(yù)包裝奶茶由于產(chǎn)品包裝的限制，配料包的容量受到極大制約。如何在確保風(fēng)味口感不受影響的前提下，實現(xiàn)配料包小型化，成為團(tuán)隊面臨的首要技術(shù)難題。為此，新品研發(fā)團(tuán)隊把“天然植物提取技術(shù)”應(yīng)用在輕乳茶產(chǎn)品中，讓輕乳茶系列在0香精的情況下，口味依然可媲美新茶飲門店現(xiàn)制產(chǎn)品的水平；“充氮鎖鮮技術(shù)”應(yīng)用于產(chǎn)品的茶包上，提升茶包鮮爽感的同時，緩解茶葉氧化的不悅感。
香飄飄原葉現(xiàn)泡輕乳茶采用鎖鮮牛乳。
同時，香飄飄將全球范圍內(nèi)多年的原料積累應(yīng)用其中，配方開發(fā)階段就投入接近2年時間，歷經(jīng)90多次配方打磨，1500+人次的口味測評，反復(fù)論證、測試，最終推出原葉現(xiàn)泡系列產(chǎn)品。
原葉現(xiàn)泡系列產(chǎn)品包括原葉現(xiàn)泡奶茶、原葉現(xiàn)泡輕乳茶，自2024年8月17日上市以來，成為香飄飄沖泡現(xiàn)象級大單品，領(lǐng)跑6-8元價格帶沖泡產(chǎn)品升級。
事實上，香飄飄新品研發(fā)實力有著深厚依托。目前香飄飄擁有北京、杭州、湖州三大研發(fā)中心，研究方向涵蓋基礎(chǔ)性研究、產(chǎn)品測試應(yīng)用、工藝優(yōu)化等；同時擁有成都、天津、湖州、江門四大制造基地，并率先采用全球領(lǐng)先的無菌灌裝技術(shù)，打破業(yè)內(nèi)不添加防腐劑常溫保存的最高紀(jì)錄。
打造健康化轉(zhuǎn)型樣本
作為開創(chuàng)杯裝奶茶品類的企業(yè)，香飄飄自2005年成立以來，曾締造“一年賣出三億多杯，連起來可繞地球一圈”的行業(yè)神話，更連續(xù)13年保持杯裝沖泡奶茶市場份額第一。在健康消費浪潮下，香飄飄通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌年輕化、渠道拓展等多重舉措，正在實現(xiàn)從“沖泡奶茶龍頭”到“健康飲品服務(wù)商”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型并不是一蹴而就，香飄飄在此之前的一次成功嘗試，來自果汁茶產(chǎn)品的打造。2017年，香飄飄推出果汁茶，隨后“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略提上日程并沿用至今。如今，果汁茶所在的即飲業(yè)務(wù)已經(jīng)成長為香飄飄的第二增長曲線。2021年到2024年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)營收分別為6.43億元、6.4億元、9.01億元、9.73億元，年均復(fù)合增長率約23.5%。2025年上半年，該業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長，收入達(dá)5.91億元，同比增長8.03%。
果汁茶之后，香飄飄謀求健康化轉(zhuǎn)型，不被動跟風(fēng)，而是主動預(yù)判并解決行業(yè)真問題。這場轉(zhuǎn)型不是零散營銷，而是戰(zhàn)略級破局組合拳，其中產(chǎn)品是最直接的表現(xiàn)。
以原葉現(xiàn)泡系列為例，這并非傳統(tǒng)沖泡奶茶的“口味微調(diào)”，而是對核心原料（茶粉到原葉茶、植脂末到鮮奶、進(jìn)口乳粉）、技術(shù)（UHT滅菌、充氮鎖鮮）、形態(tài)（獨立茶包、濃縮奶杯）的全面革新。原葉現(xiàn)泡系列精準(zhǔn)卡位“現(xiàn)制品質(zhì)、沖泡便捷、街飲半價”的空白，5元-8元的單價僅為現(xiàn)制茶飲的三分之一，無需外賣配送，解決了“想喝好奶茶但嫌貴、嫌麻煩”的核心矛盾，重塑了該品類在消費者心中的價值坐標(biāo)，開辟出一條契合當(dāng)下健康消費潮流的全新賽道。
在轉(zhuǎn)型過程中，2024年，香飄飄結(jié)合沖泡業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及沖泡市場發(fā)展趨勢，制定“品類健康化、品牌年輕化、產(chǎn)品場景化、消費日?；钡陌l(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品健康化升級與渠道優(yōu)化深耕多措并舉，助力沖泡板塊成功破局。2024年，公司研發(fā)投入同比增長14.06%，首創(chuàng)研發(fā)常溫鮮奶鎖鮮技術(shù)，實現(xiàn)沖泡產(chǎn)品從粉末到液體的突破；針對杯裝飲料包材創(chuàng)新進(jìn)行專項研究，為后續(xù)包裝形態(tài)多元化與成本控制提供支撐。
由此可以看到，香飄飄正通過新發(fā)展戰(zhàn)略，推動業(yè)務(wù)全面升級，尤為關(guān)鍵的是，通過品類重塑與拓展，打破傳統(tǒng)品類局限，打開全新品類空間。此前，市場對香飄飄的擔(dān)憂是“傳統(tǒng)企業(yè)反應(yīng)慢，被現(xiàn)制茶飲淘汰”，但“原葉現(xiàn)泡+孫穎莎”的組合證明，香飄飄能夠精準(zhǔn)捕捉市場痛點，且有能力將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與銷量，打破“傳統(tǒng)快消轉(zhuǎn)型難”的刻板印象。在新茶飲行業(yè)發(fā)展速度放慢、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，香飄飄依靠深厚研發(fā)實力與敏銳洞察進(jìn)行轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)切入全新領(lǐng)域，時間并不晚。
未來，香飄飄將繼續(xù)打造“1+1+X”產(chǎn)品矩陣，做大經(jīng)典，拓新人群。應(yīng)用場景及渠道方面，香飄飄將深入挖掘“無限續(xù)杯”場景（棋牌室、臺球廳、自習(xí)室），挖掘高潛渠道，擴大市場覆蓋面。香飄飄也將推出繽紛裝、多規(guī)格禮盒裝、組合裝，覆蓋消費者日常消費、囤貨、禮贈等多種需求。
文/王子揚
編輯 李嚴(yán)
校對 趙琳
本文圖片 企業(yè)供圖
