一張涉嫌歧視的“瞇瞇眼”廣告宣傳圖，或讓業(yè)績(jī)本已下滑的瑞士手表巨頭斯沃琪集團(tuán)（Swatch）在中國(guó)市場(chǎng)“雪上加霜”。
8月16日，瑞士斯沃琪品牌官方賬號(hào)就“模特圖涉嫌辱華”事件發(fā)布致歉聲明。聲明稱，公司已注意到近期對(duì)Swatch ESSENTIALS系列圖片中模特形象的關(guān)注，對(duì)此高度重視，并第一時(shí)間在全球范圍內(nèi)刪除所有相關(guān)資料，對(duì)造成的冒犯和困擾深表歉意。
圖/Swatch瑞士斯沃琪品牌官方微博截圖
事件源于近日斯沃琪發(fā)布的一張宣傳圖，圖中模特?cái)[出“瞇瞇眼”造型。這一動(dòng)作被認(rèn)為具有種族歧視意味，引發(fā)眾多中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈抗議。國(guó)際品牌因類似廣告涉嫌歧視而陷入爭(zhēng)議并損害品牌形象的事件，此前已多次發(fā)生。
斯沃琪集團(tuán)是全球最大的鐘表制造和分銷集團(tuán)之一，旗下?lián)碛兴刮昼?、浪琴、天梭、歐米茄、寶璣等多個(gè)知名品牌。
上半年凈利潤(rùn)下滑88%，中國(guó)市場(chǎng)批發(fā)收入下滑超30%
斯沃琪集團(tuán)上半年正面臨嚴(yán)峻的業(yè)績(jī)下滑壓力。最新公布的2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)銷售額30.59億瑞士法郎，同比下滑11.2%；凈利潤(rùn)更是從去年同期的1.47億瑞士法郎大幅下滑88%，至1700萬(wàn)瑞士法郎；凈利潤(rùn)率僅為0.6%，遠(yuǎn)低于去年同期的4.3%。
斯沃琪集團(tuán)將銷售額下滑的主要原因歸咎于中國(guó)市場(chǎng)的顯著拖累。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)收入同比下滑幅度超過(guò)30%（部分原因是第三方門(mén)店關(guān)閉），直營(yíng)門(mén)店銷售額也錄得15%的跌幅。集團(tuán)同時(shí)披露，過(guò)去18個(gè)月內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)在集團(tuán)總銷售額中的占比已從33%下滑至24%。
圖/斯沃琪集團(tuán)財(cái)報(bào)截圖
這一業(yè)績(jī)滑坡與斯沃琪集團(tuán)此前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度依賴形成鮮明對(duì)比。作為集團(tuán)近年來(lái)的核心營(yíng)收支柱之一，2023年中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了高達(dá)26.3億瑞士法郎的凈銷售額，占集團(tuán)總收入33.3%，且當(dāng)年同比增長(zhǎng)10.9%。然而，2024年集團(tuán)全年銷售額為67.35億瑞士法郎，同比下降15%，其中中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比銳減30%，盡管占比仍達(dá)27%。
另一方面，美國(guó)市場(chǎng)雖在上半年表現(xiàn)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中歐米茄、浪琴、天梭、斯沃琪等品牌增幅達(dá)10%～30%，但其增長(zhǎng)前景正受到即將加征高額關(guān)稅的威脅。特朗普政府考慮對(duì)瑞士進(jìn)口產(chǎn)品征收高達(dá)39%關(guān)稅的計(jì)劃，可能引發(fā)新一輪漲價(jià)。分析指出，斯沃琪集團(tuán)上半年在美國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，部分得益于當(dāng)前的低關(guān)稅環(huán)境以及因潛在漲價(jià)預(yù)期而出現(xiàn)的提前消費(fèi)行為。
不過(guò)，斯沃琪集團(tuán)也表示，目前中國(guó)區(qū)的電商業(yè)務(wù)與庫(kù)存去化狀況正在改善，預(yù)計(jì)下半年的表現(xiàn)將略有回暖。
奢侈腕表光環(huán)褪色？消費(fèi)轉(zhuǎn)向黃金、智能手表與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
斯沃琪并非2025年唯一遭遇業(yè)績(jī)寒流的鐘表品牌。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)近期數(shù)據(jù)顯示，今年前6個(gè)月，瑞士鐘表出口額雖與去年同期基本持平，達(dá)129億瑞士法郎，但出口腕表數(shù)量同比銳減42萬(wàn)只，下降5.7%，創(chuàng)下歷史新低。整個(gè)奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)，路威酩軒（LVMH）上半年?duì)I收與利潤(rùn)雙雙下滑；開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收同比大跌16%，凈利潤(rùn)幾近腰斬；愛(ài)馬仕雖維持增長(zhǎng)，但增速已顯著放緩。業(yè)內(nèi)分析指出，斯沃琪在中國(guó)市場(chǎng)的困境，折射出全球奢侈品消費(fèi)生態(tài)的結(jié)構(gòu)性巨變。曾作為行業(yè)增長(zhǎng)引擎的中國(guó)消費(fèi)者，其消費(fèi)理念正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型。在腕表珠寶領(lǐng)域，智能手表和黃金等硬通貨正成為傳統(tǒng)腕表的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，高級(jí)腕表的投資屬性正被黃金取代。”獨(dú)立時(shí)尚咨詢師王寧分析指出，高級(jí)腕表與愛(ài)馬仕手袋等奢侈品一樣，兼具消費(fèi)與投資功能。然而，在當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)低迷、金價(jià)高企的環(huán)境下，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)更具保值屬性的黃金。如老鋪黃金，剛剛發(fā)布的預(yù)盈公告顯示，2025年上半年銷售業(yè)績(jī)或達(dá)143億元，同比增長(zhǎng)252%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)或達(dá)23.6億元，同比增長(zhǎng)292%。
此外，腕表的時(shí)尚性與社交屬性也在弱化。曾以“戴在手腕上的時(shí)裝”定位風(fēng)靡大眾市場(chǎng)的斯沃琪，正逐漸失去年輕消費(fèi)者的青睞。一位70后消費(fèi)者廖女士坦言，20年前購(gòu)買(mǎi)新款斯沃琪腕表是件值得“炫耀”的事，而如今女兒則偏好智能手表，“她認(rèn)為更加實(shí)用”。斯沃琪品牌天貓官方旗艦店顯示，其手表定價(jià)在450-2000元區(qū)間。其中一款熱銷第一名的腕表售價(jià)745元，產(chǎn)品頁(yè)面顯示“超2萬(wàn)人加購(gòu)”，30天內(nèi)售出100余件。王寧指出，Z世代消費(fèi)心態(tài)發(fā)生顯著變化，年輕人消費(fèi)趨于“去logo化”，更愿意為旅行、露營(yíng)、運(yùn)動(dòng)、滑雪等體驗(yàn)付費(fèi)，“對(duì)年輕一代而言，腕表已不再是社交圈的必需品”。
傳統(tǒng)腕表行業(yè)還面臨智能可穿戴設(shè)備的強(qiáng)勢(shì)沖擊。國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，全球智能手表出貨量達(dá)3481萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)4.8%；中國(guó)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)25.3%，至1140萬(wàn)件。小米、華為等本土品牌的崛起，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)腕表品牌的生存空間。以小米天貓旗艦店為例，一款售價(jià)569元的智能手表銷量已突破20萬(wàn)件。
要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品行業(yè)專家周婷認(rèn)為，奢侈品行業(yè)已步入下半場(chǎng)。未來(lái)品牌雖不乏機(jī)會(huì)，但關(guān)鍵在于其適應(yīng)變化和擁抱趨勢(shì)的能力。據(jù)悉，斯沃琪計(jì)劃于今年夏季推出運(yùn)用人工智能（Artistic Intelligence）技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制的創(chuàng)新概念產(chǎn)品，試圖在變局中尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝
編輯 王真真
校對(duì) 劉軍
