▲公交站臺上的“脈動”廣告。圖/社交平臺視頻截圖
近日，達(dá)能旗下飲料品牌“脈動”在多地公交站臺投放的3D立體戶外廣告，引發(fā)爭議。
據(jù)界面新聞報道，該廣告以巨型脈動飲料瓶身造型呈現(xiàn)，瓶身高度超過1.5米，凸出部分超過30厘米，因擠占公共空間、影響市民休息和存在安全隱患，遭到網(wǎng)友吐槽。對此，達(dá)能官方客服表示，已收到相關(guān)反饋，會將此事反饋至公司，并積極處理。
從圖片可以看到，這些廣告的創(chuàng)意，其實是將原本平面的畫面制作成了立體樣式。這確實是一個更醒目的設(shè)計方式，但由于位置特殊，在公交站臺上，就有可能產(chǎn)生一些意料之外的效果。
比如，有人反映座位區(qū)域被擠占，原本可坐3人—4人的位置，現(xiàn)在只能坐下1人—2人。還有網(wǎng)友稱，若不注意可能會撞在廣告上。這事實上都是負(fù)面反饋，也值得廣告設(shè)計和審批方認(rèn)真聽取。
目前也有一些地方對此做出了回應(yīng)。廣州公交集團(tuán)廣告?zhèn)髅接邢薰镜墓ぷ魅藛T表示，“經(jīng)查，《廣州市戶外廣告和招牌設(shè)置規(guī)范》中，并沒有相關(guān)條例禁止候車亭燈箱設(shè)置特型廣告?！蓖瑫r，記者也檢索《成都市戶外廣告和招牌設(shè)置管理條例》《西安市戶外廣告設(shè)置管理條例》等，發(fā)現(xiàn)沒有針對公共汽車候車亭特型廣告的規(guī)定。
這么看，似乎這個廣告的設(shè)計沒有問題。不過，雖然沒有明確禁止此類廣告，但《城市戶外廣告設(shè)施技術(shù)規(guī)范》之中，也有“戶外廣告設(shè)施的設(shè)置不應(yīng)影響市政公用設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志的使用”之類的規(guī)定。
那么，現(xiàn)在這么一個3D凸起的廣告，導(dǎo)致公交站臺座位擁擠、空間被擠占，是否也可以算作一種影響公用設(shè)施的狀況，其實就頗值得審視了。
在社交平臺上，也有網(wǎng)友稱，在部分存在此類情況的公交站臺，立體脈動廣告牌前方的座位已經(jīng)被挪至旁邊。這種調(diào)整也是應(yīng)當(dāng)?shù)模瑹o論如何，廣告終究是公交站臺的“附屬品”。如果為了廣告展示而影響設(shè)施使用，那未免有些本末倒置，或者說在某種意義上越界了。
這起事件也是一個啟示。如今廣告引發(fā)的爭議并不少，尤其是隨著技術(shù)進(jìn)步和視覺手段的豐富，廣告已不再是單純的信息傳遞工具，也開始直接介入市民的日常生活與公共秩序。就此去看，廣告所產(chǎn)生的“社會影響”，也理當(dāng)被更多地考量。
比如，今年5月，成都春熙路一處購物中心戶外大屏上播放的巨型3D藍(lán)色仿生蛇廣告，因逼真的視覺效果引發(fā)爭議。部分網(wǎng)友認(rèn)為，廣告可能會給特定人群帶來不適，尤其是恐蛇人士。這也是類似的案例，平面的廣告或許不至于引發(fā)爭議，但正因為立體化——哪怕是視覺上的立體化，廣告產(chǎn)生的反應(yīng)也就大為不同了。
所以，類似的立體廣告事件，不僅反映出創(chuàng)意廣告與公共空間使用之間的張力，也在一定程度上體現(xiàn)出相關(guān)規(guī)范在面對新型廣告形式時的模糊和滯后。如何在吸引眼球與保障公共利益之間找到平衡點(diǎn)，考驗著廣告投放方的責(zé)任意識，也呼喚監(jiān)管層面對“形式創(chuàng)新”的前瞻性回應(yīng)。
正如前面提到，很多地方并沒有具體的規(guī)定，這些案例或許也是個提醒：戶外創(chuàng)意廣告可以出圈，但不能越界，類似的廣告規(guī)范細(xì)節(jié)不妨進(jìn)一步完善，讓廣告創(chuàng)意既能產(chǎn)生眼球效應(yīng)，又不影響公共利益。
撰稿 / 江城（媒體人）
編輯 / 馬小龍
校對 / 王心
