在6月14日舉行的月餅營銷峰會上，華美食品集團宣布發(fā)起推動“中秋節(jié)申請列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”行動，聯(lián)合社會各方力量提出“中國中秋申世遺倡議”，同時確立華美集團“文化賦能+產(chǎn)業(yè)升級”的核心發(fā)展戰(zhàn)略。
6月14日，華美食品集團舉辦“華美非遺·世界中秋”月餅營銷峰會。 郭鐵 攝
發(fā)起推動“中國中秋申世遺”行動
華美食品集團始創(chuàng)于1991年，是一家集產(chǎn)業(yè)鏈及終端銷售為一體的烘焙企業(yè)集團，目前在廣東東莞、湖北仙桃、河北保定擁有3個生產(chǎn)基地。2024年，華美月餅銷售額達15億元，產(chǎn)銷量居全國市場第一。
盡管成績斐然，但華美食品集團總裁袁瀚釗也看到月餅行業(yè)潛伏的一些“危機”，“在市場大環(huán)境‘內(nèi)卷’的背景下，我們要思考消費者為什么愿意購買月餅。月餅的溢價空間來自中秋節(jié)，中秋節(jié)的關注度越高，月餅市場的價值就越大。如今，市場對中秋節(jié)的文化認知逐漸淡化，迫切需要我們做一些工作?！?/p>
2024年12月4日，中國春節(jié)成功申遺，讓華美食品集團看到了中秋申遺的可能性，也看到了公眾對非遺關注度的迅速提升。數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，非遺表演大受歡迎，英歌舞團購訂單量同比暴漲795%，皮影戲、火壺團購訂單量分別增長488%、451%。與此同時，非遺相關團購商品訂單量同比上年春節(jié)增長139%，購買非遺團購商品的用戶數(shù)同比增長122%。
“2025年是真正意義上的非遺元年?！痹撜J為，傳統(tǒng)文化保護意識目前仍有上升空間，尤其在民間力量方面。華美食品集團發(fā)起推動中國中秋申世遺，一方面是出于企業(yè)社會責任，一方面也是著眼于“文化賦能”這一集團核心戰(zhàn)略。
對于如何推動中秋申世遺，華美食品集團計劃從“發(fā)起、征集、記錄、宣發(fā)、體驗”五方面著手。此次峰會上，華美品牌代言人周華健、非遺達人南翔通過視頻呼吁全民共護中秋節(jié)文化瑰寶，奧運冠軍劉璇與400余位嘉賓共同宣讀《宣言》。
全體參會人員共同喊出支持中國中秋申世遺的口號。 主辦方供圖
接下來，華美食品集團還將征集全球各地的中秋民俗，出版中秋民俗圖鑒，同時創(chuàng)新傳播方式、發(fā)起中秋民俗體驗等，擴大中秋申世遺聲量。今年中秋，華美“非遺之美”系列月餅禮盒也將與消費者見面。
華美“非遺之美”系列月餅禮盒。 郭鐵 攝
確立“文化賦能”核心戰(zhàn)略
在華美食品集團看來，助力中秋申遺，不僅是對傳統(tǒng)文化價值的保護，也與整個月餅行業(yè)恢復往昔輝煌、業(yè)務長期發(fā)展休戚相關。
本次峰會上，華美食品集團董事長袁旭培明確“文化賦能+產(chǎn)業(yè)升級”作為華美核心戰(zhàn)略，通過打造“可觸摸、可體驗、可傳播”的文化矩陣，堅持“智能制造+非遺工藝”雙輪驅(qū)動打造極致產(chǎn)品，強化技術研發(fā)和繼續(xù)構(gòu)建并優(yōu)化“線上+線下”立體網(wǎng)絡等途徑，不斷提高華美集團市場競爭力。
自2019年華美廣式月餅制作技藝入選廣東省東莞市非遺項目以來，華美食品集團對非遺傳承不遺余力，包括研發(fā)多款非遺月餅，產(chǎn)品遠銷東北等北方市場；與大IP合作，獲得新生代顧客喜歡；以消費者為核心，研發(fā)多種創(chuàng)新口味；順應國潮趨勢，開發(fā)多款以傳統(tǒng)文化為題材的廣式月餅；結(jié)合不同區(qū)域消費者喜好，開發(fā)多款具有地域文化特色的廣式月餅；主導建設廣式月餅網(wǎng)絡線上銷售體系，借助明星、達人、網(wǎng)紅流量，推廣廣式月餅制作技藝；與音樂、藝術跨界聯(lián)名，推廣《新廣誌》藝術項目等。
2021年，華美獲評東莞市廣式月餅制作技藝工作站。2022年，華美廣式月餅制作技藝入選廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。2023年，華美食品集團月餅夢工廠建成使用，成為企業(yè)推動中秋文化傳承的重要節(jié)點。
華美集團技術人員現(xiàn)場展示月餅制作技藝。 郭鐵 攝
華美夢工廠內(nèi)設有山海經(jīng)主題超級烘焙店、國潮沙龍區(qū)、閱讀驛站、非遺工作站、月餅博物館、DIY烘焙室等，成為游客了解和體驗中秋文化的重要載體。這里不僅展示了華美廣式月餅制作技藝的八大步驟，還展示了茶山文化豐富的非遺資源，華美月餅博物館更是業(yè)內(nèi)目前唯一以月餅為主體的博物館，場館設計融入了《山海經(jīng)》和嶺南特色元素，詳細介紹了中秋節(jié)的起源和演變過程及中秋節(jié)蘊含的家文化、團圓文化、感恩文化。
月餅博物館內(nèi)部的空間圖。 主辦方供圖
以倡導“中國中秋申世遺”為起點，華美集團正在推動中國月餅產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴張”邁向“價值創(chuàng)造”。在袁瀚釗看來，推動中秋文化出海，提高中華傳統(tǒng)文化國際影響力，是華美集團的長遠愿景?！拔覀兘裉爝@些行動在很多人眼里可能過于理想化，但我們認為很有意義。近年來，月餅行業(yè)洗牌加速，部分品牌過于追求性價比，結(jié)果可能造成市場劣幣驅(qū)逐良幣。能否專注品牌打造、提升溢價和服務能力，將是企業(yè)接下來參與市場競爭的關鍵點?！?/p>
文/郭鐵
編輯 李嚴
校對 付春愔
