近期，多家車企再次掀起“限時(shí)補(bǔ)貼”浪潮，這場始于2023年的“價(jià)格戰(zhàn)”在2025年愈演愈烈。但“狂歡”背后是行業(yè)利潤率持續(xù)下滑，數(shù)據(jù)顯示2025年一季度，汽車制造業(yè)利潤率降至3.9%，遠(yuǎn)低于下游工業(yè)企業(yè)5.6%的平均水平。
5月31日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)文，倡議反對價(jià)格戰(zhàn)、維護(hù)公平競爭秩序以促行業(yè)健康發(fā)展，為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期敲響警鐘。抽身價(jià)格戰(zhàn)泥潭，一些車企正悄然開辟新航線：以差異化戰(zhàn)略破局，以用戶需求為導(dǎo)向、深筑圈層營銷蓄能池，探索著行業(yè)未來。
差異化破局：從價(jià)格廝殺到價(jià)值錨定
當(dāng)降價(jià)成為行業(yè)通病，部分車企正通過差異化戰(zhàn)略開辟獨(dú)特賽道。理想汽車以增程技術(shù)為核心，打造“豪華6座智能電動SUV”品類，憑借“冰箱+彩電+大沙發(fā)”的家庭化配置，精準(zhǔn)鎖定“奶爸車”定位，成為家庭用戶首選。
一汽豐田則重新定義汽車消費(fèi)邏輯。今年3月推出的“時(shí)光煥新計(jì)劃”，首創(chuàng)“車齡增值補(bǔ)貼”——車齡每增加一年，置換補(bǔ)貼提升1000元。一輛13年車齡的豐田車置換皇冠陸放，可獲得3萬元綜合補(bǔ)貼，讓汽車成為“時(shí)間友好型資產(chǎn)”。而支撐這一策略的是豐田嚴(yán)苛的QDR品質(zhì)基因，用戶平均持有周期達(dá)7.2年，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。
長安福特憑借“差異化+高端化”戰(zhàn)略以2024年凈利潤20.9億成功上岸，所有在售車輛均價(jià)22萬元，居合資品牌首位。不跟隨價(jià)格戰(zhàn)，而是通過“增配不加價(jià)”來提升競爭力，這份戰(zhàn)略定力背后，更是長安福特清醒的認(rèn)知：走一種野性的路線，偏高端的路線，以及燃油+混動的路線，專注于自己的目標(biāo)客戶，在紅海中圈出一片“小藍(lán)?！?。
用戶需求導(dǎo)航：從功能堆砌到體驗(yàn)革命
價(jià)格戰(zhàn)亂局中，消費(fèi)者正變得前所未有的理性。微博數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車熱搜話題量激增232%，AEB、360全景影像等技術(shù)功能點(diǎn)與“防曬”“冰箱”等情感化需求點(diǎn)并駕齊驅(qū)，共同驅(qū)動著購車決策。
一汽豐田專注“全生命周期服務(wù)”，建立了170項(xiàng)二手車認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，打造從線上評估到一站式置換的全流程服務(wù)，無論是線上評估車輛價(jià)值，還是線下完成檢測、置換等整套流程，每個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)實(shí)在在考慮用戶需求，用簡單透明的服務(wù)，幫用戶輕松完成車輛更新，讓用戶換車更省心。
“溝通平權(quán)”正在重塑車企與用戶關(guān)系。長安福特針對用戶實(shí)際戶外生活場景需求，在探險(xiǎn)者原有6/7座車型的基礎(chǔ)上，推出四驅(qū)穿越版（5座新版本），并提供5/6/7座靈活選擇。這款超5米長的大五座SUV，憑借超3米軸距為用戶打造6平方米超大車內(nèi)空間，后排座椅放倒可達(dá)2487L；后備箱置物板下方新增15個(gè)儲物格，擴(kuò)展100L容積；以30.98萬的價(jià)格，帶來探險(xiǎn)者“公路之王”的豪華硬核實(shí)力，精準(zhǔn)滿足露營、家庭出游等多元化場景，可以說完全為用戶需求定制。
圈層營銷蓄能：從流量狂歡到心智占領(lǐng)
2025年蛇年春晚重慶分會場，780臺問界M9組成龐大車陣，如精密編排的舞者般穿梭表演。同一晚，深藍(lán)S09通過小品《點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注》沉浸式植入“家用”“大6座”產(chǎn)品特性。這場耗資不菲的流量盛宴，揭開車企圈層營銷的新篇章——汽車不再僅是交通工具，而是生活方式與價(jià)值觀的載體。
長安福特則選擇了一條更具社會溫度的圈層路徑——“福探長行動”，超6.5萬名福探長歷時(shí)4年，累計(jì)踐行超130場公益活動，將“與自然約定，和探險(xiǎn)者共赴山海，心懷敬畏地探索，肩負(fù)擔(dān)當(dāng)?shù)剡h(yuǎn)行”這一福探長精神與用戶價(jià)值觀深度綁定，既構(gòu)建了車主的專屬榮譽(yù)圈層，又在公益實(shí)踐中，沉淀了深厚的品牌情感資產(chǎn)和積極的社會形象。
《2025微博平臺汽車生態(tài)報(bào)告》揭示圈層營銷的底層邏輯：微博汽車用戶中一線與新一線占比50%，本科以上學(xué)歷超80%，家庭年收入20萬以上達(dá)70%。這些數(shù)據(jù)描繪出鮮明的用戶畫像——圈層營銷的本質(zhì)是價(jià)值觀的共振，而非價(jià)格的傾銷。
當(dāng)下中國汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷最嚴(yán)酷的淬煉。當(dāng)瑞虎3x降至3.49萬元，海鷗智駕版僅售5.58萬元，整車價(jià)格跌破每公斤50元大關(guān)，與肉價(jià)相當(dāng)，長城汽車魏建軍的質(zhì)問振聾發(fā)聵：“什么樣的車型價(jià)格降10萬還能保障質(zhì)量？”
價(jià)格從來不是價(jià)值的標(biāo)尺。當(dāng)中國汽車產(chǎn)業(yè)從“價(jià)格絞肉機(jī)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值反應(yīng)堆”，那些深耕差異化、緊握用戶需求、激活圈層能量的車企，正在證明：沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有創(chuàng)新惰性。長安福特正是在差異化戰(zhàn)略下，主動擁抱變化，以用戶需求為導(dǎo)向，以“價(jià)值營銷”為基石，堅(jiān)守“質(zhì)量、安全、性能”三個(gè)不妥協(xié)，走出了一條屬于自己的路。
編輯 楊娟娟
校對 楊利
