5月30日，荷蘭皇家菲仕蘭聯(lián)合中國乳制品工業(yè)協(xié)會、中國醫(yī)療保健國際交流促進會共同發(fā)布《2025中國奶商指數(shù)報告》。報告顯示，今年中國奶商指數(shù)得分為67分，公眾喝奶意識持續(xù)位于高位，喝奶知識明顯提升，進入提質(zhì)升級新階段。首次發(fā)布的“新生代父母喂養(yǎng)奶商指數(shù)”，客觀反映新生代父母的喂養(yǎng)現(xiàn)狀及育兒焦慮，為乳制品行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)升級提供參考。
近年來，菲仕蘭嬰幼兒奶粉在免疫力和消化細分品類上持續(xù)發(fā)力，獲得市場認可。機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在中國嬰幼兒配方奶粉市場，菲仕蘭在國際品牌中市場占有率位列第一。荷蘭皇家菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品中國總裁張展紅認為，當前嬰幼兒奶粉市場呈現(xiàn)階段性回暖，市場仍具挑戰(zhàn)，但依托全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、加大研發(fā)投入、完善產(chǎn)品線、做好渠道建設(shè)，“菲仕蘭對業(yè)績保持雙位數(shù)增長有信心”。
2025中國奶商指數(shù)報告發(fā)布。企業(yè)供圖
中國奶商指數(shù)穩(wěn)步提升
2025中國奶商指數(shù)報告顯示，在衡量奶商指數(shù)的三個指標中，公眾喝奶意識與上一年基本持平且長期處于高位，說明“喝奶有益”觀念已深入人心，喝奶共識不斷鞏固。
在喝奶意識中，對喝奶重要性判斷的得分最高，達94.3分，共識效應較去年更為明顯。在喝奶知識中，人們對種類認知的得分最高，達73.3分，公眾對營養(yǎng)成分的認知提升近13%，健康消費的理念更加普及。
在喝奶行為中，購買習慣得分最高，達73.5分，但購買習慣和攝入頻次都下降了約5%，能做到每周至少喝5天奶的人從去年的75.7%降到了71%。有47%的消費者乳制品消費總體上增加，但有23.1%的消費者有所減少。
調(diào)研顯示，家庭成員的飲食習慣改變（34.4%），乳制品的品質(zhì)未達預期（31.3%），替代品如豆奶、燕麥奶等植物基飲品（28.1%）的出現(xiàn)，是乳品消費下降的主要原因。消費者對乳制品有更高的期待，市場還需要更多樣、更高品質(zhì)并與日常生活場景更加融合的乳制品來滿足個性化的消費需求。
對此，報告提出當前乳制品消費四大趨勢，一是“免疫力”受到高度關(guān)注，Z世代青睞添加乳鐵蛋白等功能性成分的產(chǎn)品；二是“松弛感”消費興起，44.6%的Z世代消費者會在放松享受、自我獎勵的情景下購買乳制品或含乳食品；三是“質(zhì)價比”主導，消費者關(guān)注奶源、營養(yǎng)成分、環(huán)保等細節(jié)；四是“隨心購”流行，輕量、即時、場景化消費特征顯著。
中國乳制品工業(yè)協(xié)會原理事長宋昆岡指出：“在乳制品科普方面，多年來，中國乳制品工業(yè)協(xié)會攜手菲仕蘭，以喜聞樂見的形式讓消費者了解乳制品、愛上乳制品。希望通過中國奶商指數(shù)項目，能夠帶動更多人科學喝奶，助力全民健康素養(yǎng)的提升?！?/p>
張展紅表示，一杯好牛奶正在重新定義國民健康生活。菲仕蘭將以全產(chǎn)業(yè)鏈管理的全生命周期營養(yǎng)，攜手多方，共同普及科學飲奶知識、拓寬消費場景，促進奶商指數(shù)不斷提升。
荷蘭皇家菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品中國總裁張展紅。企業(yè)供圖
新生代父母成乳品消費主力
今年報告中首次發(fā)布的“新生代父母喂養(yǎng)奶商指數(shù)”顯示，新生代父母，即自身是90后或00后、孩子年齡在0—3歲的父母，是當前乳制品消費主力，且喂養(yǎng)奶商指數(shù)達到72.6分，總體處于良好水平。
報告顯示，新生代父母普遍重視科學喂養(yǎng)，在乳制品選擇和嬰幼兒營養(yǎng)管理上展現(xiàn)出理性態(tài)度。然而，知識儲備不足成為制約科學喂養(yǎng)的關(guān)鍵因素，約62.1%的父母不知道寶寶每日科學飲奶量的標準。中國乳制品工業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長劉美菊認為，這反映出年輕父母雖然有強烈的科學喂養(yǎng)意愿，但缺乏系統(tǒng)知識指導，這也是未來乳制品科普的重要方向。
美素佳兒美媽顧問現(xiàn)場為寶媽答疑解惑。企業(yè)供圖
在乳制品功能方面，助力身高發(fā)育（71.9%）、促進骨骼和牙齒健康（69.3%）、提升免疫力（64.4%）是新生代父母的三大需求。有60%的父母將“營養(yǎng)成分豐富度”作為配方奶粉首要考量因素，38.8%的新生代父母重視乳鐵蛋白對提高免疫力的重要作用。
對新生代父母來說，養(yǎng)娃就是一場“馬拉松”。28.7%的新生代父母為喂養(yǎng)感到焦慮，僅14.1%的父母能做到完全淡定。奶粉安全性是新生代父母最怕“踩雷”的方面，他們不在意卷時間、卷金錢，而是最糾結(jié)喂養(yǎng)是否安全、合適。
復旦大學附屬中山醫(yī)院全科醫(yī)學科副主任醫(yī)師王健認為，新生代父母的乳制品消費行為深刻映射了科學育兒觀的迭代升級，盡管科學喂養(yǎng)知識短板仍存，但對于高品質(zhì)配方奶粉的需求非常明確，新生代父母更加重視乳鐵蛋白對提高免疫力的重要作用，有機食品認證、高品質(zhì)奶源也是他們主要的關(guān)注點。建立起新生代父母對乳制品更科學合理、個性化的喂養(yǎng)知識的觀念，提供喂養(yǎng)指導和產(chǎn)品選擇方案，能夠有效緩解新生代父母的“選擇恐懼癥”，實現(xiàn)科學喂養(yǎng)。
菲仕蘭中國持續(xù)雙位數(shù)增長
奶商指數(shù)報告發(fā)布當天，張展紅在加入菲仕蘭半年多后首次接受媒體采訪。他表示，嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模持續(xù)收縮，消費者更加注重品質(zhì)和體驗。來源地和品質(zhì)可追溯，超高端、高端產(chǎn)品，有機產(chǎn)品等細分市場將迎來新機遇。從渠道看，線下市場增長速度更快，線上渠道增速超過線下，高端品類增速超過中端。
經(jīng)過幾年深度調(diào)整，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)呈階段性回暖跡象，總體下降速度變緩，增速從2024年的-5.9%回升至2025年一季度的-0.8%，且1段和2段嬰兒奶粉呈現(xiàn)正增長，超高端品類和跨境電商業(yè)務(wù)增長顯著，但行業(yè)整體何時能轉(zhuǎn)為正增長還需觀察。
張展紅認為，當前嬰幼兒奶粉市場仍具挑戰(zhàn)，但菲仕蘭擁有150多年乳業(yè)經(jīng)驗，以及“從牧場到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，在中國市場已經(jīng)建立優(yōu)勢，“我們還是給自己樹立了比較高的目標，對于今年業(yè)務(wù)繼續(xù)保持雙位數(shù)增長很有信心?！?/p>
菲仕蘭推出的有機新品“皇家美素佳兒莼悅”。企業(yè)供圖
2024年，皇家美素佳兒3段產(chǎn)品成為中國嬰幼兒配方奶粉單一SKU（最小銷售單位）的銷量冠軍，一年售出1000多萬罐。據(jù)尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)，2025年一季度，在包含母嬰店、商超和傳統(tǒng)電商渠道（不含跨境電商）的中國嬰幼兒配方牛奶粉市場，菲仕蘭旗下“美素佳兒”市場占有率位列第三，在國際品牌中市場占有率位列第一。
張展紅介紹聚焦公司戰(zhàn)略指出四個重點，一是聚焦和拓寬菲仕蘭的優(yōu)勢，包括自家牧場奶源優(yōu)勢，確保奶源品質(zhì)和全產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)管控；二是進一步加強消費者洞察，加大研發(fā)投入，加快推出新產(chǎn)品，完善產(chǎn)品線，在奶源品質(zhì)和營養(yǎng)功效上持續(xù)突破，包括過敏嬰幼兒營養(yǎng)解決方案，并進一步細分免疫力產(chǎn)品需求。今年4月，菲仕蘭推出有機新品“皇家美素佳兒莼悅”；三是提升在免疫力和消化賽道建立的優(yōu)勢，從現(xiàn)有產(chǎn)品拓展到更多細分品類，比如兒童奶粉；四是更加穩(wěn)健地做好渠道建設(shè)，包括下沉市場的開拓，確保跟合作伙伴共贏。截至目前，菲仕蘭已經(jīng)構(gòu)建起覆蓋全國30個省市的大型零售渠道和超過3萬家中小型門店的直連網(wǎng)絡(luò)。
文/郭鐵
編輯 唐崢
校對 趙琳
