6月17日，荷蘭皇家菲仕蘭與蘇寧簽署合作備忘錄，共同開拓農(nóng)村市場(chǎng)。
荷蘭皇家菲仕蘭全球首席執(zhí)行官魯樂夫
荷蘭皇家菲仕蘭聯(lián)手蘇寧發(fā)力農(nóng)村奶粉市場(chǎng)，對(duì)20個(gè)貧困縣進(jìn)行扶貧捐贈(zèng)；合資奶粉品牌“子母”年內(nèi)將上市
隨著嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制的落地，乳業(yè)市場(chǎng)面臨重新洗牌。越來越多的進(jìn)口奶粉開始搶占機(jī)遇，借助電商進(jìn)一步下沉銷售渠道，加速布局三四線消費(fèi)市場(chǎng)，試圖填補(bǔ)長(zhǎng)期以來洋奶粉在農(nóng)村市場(chǎng)的空白。
6月17日，荷蘭皇家菲仕蘭與蘇寧在南京簽署合作備忘錄，雙方未來一年內(nèi)將在農(nóng)村電商和精準(zhǔn)扶貧方面開展合作。
荷蘭皇家菲仕蘭全球首席執(zhí)行官魯樂夫?qū)π戮﹫?bào)記者表示，此次合作將借助蘇寧在農(nóng)村市場(chǎng)的全渠道和O2O門店優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)菲仕蘭品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的覆蓋，逐步引入符合農(nóng)村消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
結(jié)盟
洋奶粉借電商布局農(nóng)村市場(chǎng)
“2010年菲仕蘭旗下奶粉在蘇寧銷出數(shù)千箱，今年已經(jīng)銷售出10多萬箱，在短短6年時(shí)間里出現(xiàn)了幾十倍的增長(zhǎng)。”荷蘭皇家菲仕蘭全球首席執(zhí)行官魯樂夫表示，菲仕蘭旗下美素佳兒奶粉2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，許多國(guó)際性乳企已在中國(guó)市場(chǎng)初具規(guī)模，“幸運(yùn)的是我們做對(duì)了兩件事，一是充分依靠電商，二是重視消費(fèi)者口碑?！?/p>
截至目前，菲仕蘭旗下美素佳兒奶粉在同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額中排名前五，其中電商銷售占比達(dá)40%。隨著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)進(jìn)一步下沉，物流配送和線下門店等渠道也已全面覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)，讓洋奶粉與電商同時(shí)看到了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力。
蘇寧旗下母嬰電商平臺(tái)“紅孩子”總經(jīng)理潘敏告訴新京報(bào)記者，原以為低線城市和農(nóng)村消費(fèi)者會(huì)更偏愛本土品牌，但在調(diào)研實(shí)際銷售情況后發(fā)現(xiàn)，“在現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)中，一二線城市與3-6線城市沒有太大差別，一些縣城和農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)國(guó)際性奶粉品牌的需求更高。”
菲仕蘭表示，此次與蘇寧合作將以農(nóng)村母嬰為重點(diǎn)服務(wù)群體，通過蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店加深對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的覆蓋，同時(shí)引進(jìn)適合農(nóng)村市場(chǎng)的荷蘭產(chǎn)其他乳制品，如常溫奶、乳飲料等。
推廣
本土化合作貼近消費(fèi)者需求
在此基礎(chǔ)上，菲仕蘭還將與蘇寧合作，為縣城、農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者提供O2O式場(chǎng)景服務(wù)。據(jù)介紹，菲仕蘭將在蘇寧今年計(jì)劃新增的1500個(gè)蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店所在縣城中選取20個(gè)試點(diǎn)縣貧困村，捐贈(zèng)孕婦奶粉、嬰幼兒奶粉、牛奶等；開辦20場(chǎng)“媽媽班”，提供有關(guān)母嬰營(yíng)養(yǎng)和護(hù)理、兒童膳食等科普教育；通過線上課程視頻和電子書共享等方式覆蓋蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店的農(nóng)村消費(fèi)者，并安排20名專業(yè)營(yíng)養(yǎng)顧問提供營(yíng)養(yǎng)咨詢服務(wù)等。
同時(shí)，雙方聯(lián)合中國(guó)扶貧基金會(huì)啟動(dòng)“愛心月嫂”公益項(xiàng)目，進(jìn)行“精準(zhǔn)扶貧”，第一年對(duì)來自安徽、河南、河北和甘肅四省共100名貧困農(nóng)村婦女進(jìn)行孕產(chǎn)、母嬰營(yíng)養(yǎng)和護(hù)理、嬰兒早教等方面的集中培訓(xùn)。
為更加貼近中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者的需求，菲仕蘭也在加強(qiáng)本土化研發(fā)與推廣。魯樂夫表示，菲仕蘭已經(jīng)與中國(guó)輝山乳業(yè)全面合作，雙方推出的首個(gè)“子母”牌奶粉將在年內(nèi)上市，并會(huì)逐步推出常溫奶、乳飲料等新品，借助輝山的自有奶源與菲仕蘭的獨(dú)家技術(shù)品控，合力開拓2-6線市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)。
■ 對(duì)話
“渠道下沉將是菲仕蘭的長(zhǎng)期戰(zhàn)略”
此次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，荷蘭皇家菲仕蘭全球首席執(zhí)行官魯樂夫接受了新京報(bào)記者專訪，就菲仕蘭如何進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)拓展及本土化研發(fā)進(jìn)行詳細(xì)解讀。菲仕蘭發(fā)源于荷蘭農(nóng)村，擁有2萬余名農(nóng)場(chǎng)主股東，使得魯樂夫?qū)r(nóng)村和農(nóng)民有著深厚的感情。他表示，借助電商渠道下沉到農(nóng)村市場(chǎng)，將成為菲仕蘭的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
新京報(bào)：2015年菲仕蘭在中國(guó)取得了怎樣的業(yè)績(jī)，對(duì)今年市場(chǎng)表現(xiàn)有何期待？
魯樂夫：2015年大中華區(qū)銷售額為10億歐元，增長(zhǎng)速度超過雙位數(shù)，預(yù)期在2016年也能保持這一增速的良好態(tài)勢(shì)。我們會(huì)持續(xù)加大在中國(guó)的投資，用多元化戰(zhàn)略為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品。
新京報(bào)：菲仕蘭在中國(guó)有不少本土化項(xiàng)目，如和輝山組建合資公司、與中國(guó)農(nóng)大建立中荷奶業(yè)發(fā)展中心，目前進(jìn)展如何？
魯樂夫：與輝山乳業(yè)的合作是通過當(dāng)?shù)氐哪淘春臀覀兊募夹g(shù)來研發(fā)產(chǎn)品，主打二三線甚至五六線的消費(fèi)者群體，幫助當(dāng)?shù)毓S來生產(chǎn)能適應(yīng)這一獨(dú)特市場(chǎng)的產(chǎn)品。我們的新品“子母”奶粉將在年底前上市。
而通過中荷奶業(yè)發(fā)展中心，我們能夠分享乳業(yè)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)等，用全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式來幫助同行提高質(zhì)量。我們不僅僅是把產(chǎn)品出口到中國(guó)銷售，也要把優(yōu)秀的技術(shù)進(jìn)行分享，增加消費(fèi)者對(duì)菲仕蘭的信心，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)從中受益。
新京報(bào)：菲仕蘭此次選擇農(nóng)村市場(chǎng)，怎樣把控產(chǎn)品質(zhì)量？
魯樂夫：菲仕蘭擁有145年的發(fā)展歷史，積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，并建立起一道從牧場(chǎng)到餐桌的完整產(chǎn)業(yè)鏈和追溯體系，從源頭到最終產(chǎn)品都能有效把控。中國(guó)是一個(gè)具有巨大機(jī)遇的市場(chǎng)，我們?cè)敢鈳砀哔|(zhì)量的產(chǎn)品，比如通過“美素佳兒”等拳頭產(chǎn)品建立起消費(fèi)者口碑，從而帶動(dòng)常溫奶、奶酪等產(chǎn)品的銷售。
新京報(bào)：在三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，將如何與現(xiàn)有品牌展開競(jìng)爭(zhēng)？
魯樂夫：根據(jù)我們的預(yù)期，中國(guó)開放二胎政策所帶來的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)會(huì)在農(nóng)村市場(chǎng)來得更快一些。在這個(gè)過程中，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制也會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來非常大的震動(dòng)，以往農(nóng)村市場(chǎng)有大量區(qū)域性品牌，注冊(cè)制實(shí)施后這一市場(chǎng)格局會(huì)重新洗牌。
在農(nóng)村市場(chǎng)，我們提供了“皇家美素佳兒”、“美素佳兒”、“子母”等針對(duì)不同需求的產(chǎn)品，通過和蘇寧全渠道的生態(tài)圈合作，為農(nóng)村消費(fèi)者提供更佳的食品安全質(zhì)量，同時(shí)加大在產(chǎn)品全程可追溯上的投入，加強(qiáng)消費(fèi)者信心。
新京報(bào)：下沉農(nóng)村市場(chǎng)，是否意味著菲仕蘭在華的營(yíng)銷渠道發(fā)生變化？
魯樂夫：菲仕蘭的渠道下沉和以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的策略一直沒有變化。我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較晚，那時(shí)進(jìn)口品牌已經(jīng)建立起完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，所以一開始我們就走差異化路線，從電商渠道進(jìn)入，沒有走大型商超等傳統(tǒng)通路，到后期才慢慢開始鋪母嬰店、商超等實(shí)體渠道。
從市場(chǎng)空間來看，目前全中國(guó)平均每人每年消費(fèi)30公斤乳制品，而在荷蘭這一數(shù)據(jù)是300公斤，潛在空間非常巨大。加之近幾年中國(guó)對(duì)農(nóng)村政策的導(dǎo)向、農(nóng)村電商的發(fā)展，菲仕蘭會(huì)緊跟政策與導(dǎo)向，用產(chǎn)品群跟消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣做匹配。
本版采寫/新京報(bào)記者 李棟
