盒馬舍棄會員店了？盒馬X會員店在北京、蘇州、南京的3家門店于7月31日同日停業(yè)。新京報記者同時獲悉，全國最后一家盒馬X會員上海森蘭商都店將于8月31日停業(yè)。8月5日，記者撥打上海森蘭商都店電話，始終無法接通。針對X會員店關(guān)店的相關(guān)情況，截至發(fā)稿時，盒馬方面暫無回應(yīng)。
2020年，盒馬X會員店在上海開出首店，而后在北京等城市落地，彼時X會員店被視作盒馬的“第二增長曲線”，盒馬方面曾表示要在3年內(nèi)開100家X會員店。2023年10月，盒馬X會員店門店數(shù)達到10家，而后便停滯不前，2024年開始關(guān)店收縮。2024年底，盒馬CEO嚴筱磊發(fā)布內(nèi)部信稱，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。業(yè)內(nèi)由此認為盒馬X會員店成“棄子”其實早有預(yù)兆。
新京報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，在一些消費者心中盒馬X會員店的存在有些“雞肋”，“對外比不過山姆會員店，對內(nèi)比不過盒馬鮮生”，其在會員體系上“反復(fù)橫跳”更是消耗了會員信任。有業(yè)內(nèi)人士認為，會員店的本質(zhì)不是賣商品，而是經(jīng)營會員的信任，這份信任需要用獨特的價值來換取，而非簡單的模式復(fù)制。
最后一家X會員店8月底關(guān)門
今年5月30日，盒馬X會員世界之花店貼出公告稱，“因業(yè)務(wù)調(diào)整，北京盒馬X會員世界之花店線下門店將于2025年7月31日起停止?fàn)I業(yè)，原配送范圍內(nèi)會員可在線上App繼續(xù)下單配送到家?！毙戮﹫笥浾吡私獾?，盒馬X會員蘇州相城店、南京燕子磯店也已于7月31日停止?fàn)I業(yè)，此外，當(dāng)日上海森蘭商都店貼出將于8月31日停業(yè)的公告。公開資料顯示，上海森蘭商都店是全國最后一家盒馬X會員店。
新京報記者在大眾點評瀏覽了盒馬X會員上海森蘭商都店的評論區(qū)，有消費者發(fā)布動態(tài)稱，“店里已經(jīng)幾乎沒有什么東西了，都在拆貨架搬離了?！边€有消費者稱目前該店在低價出清，會員沒有優(yōu)先購買權(quán)益，“黃牛”則瘋狂搶奪，“不限購，不限會員，一點邏輯都沒有?！币灿邢M者稱，“曾經(jīng)很喜歡的盒馬會員店終于也官宣關(guān)門了，心里有種說不出的滋味。想當(dāng)初每個周末來森蘭是保留節(jié)目，不僅是附近商圈吃喝玩樂盡有，更重要的是盒馬會員購物能免費停車三小時?！?/p>
據(jù)新京報記者了解，盒馬X會員店的會員分為黃金會員和鉆石會員，收費標準分別為258元/年和658元/年。盒馬X會員店出現(xiàn)之初，不少消費者曾將其與山姆會員店進行比較。蔣女士在接受新京報記者采訪時提到，自己是盒馬X會員店第一批會員，剛開業(yè)時就辦了會員卡?！爱?dāng)時第一感覺是對標山姆。店內(nèi)有魚類等生鮮，也更像一個擴大版的盒馬鮮生。”但是一年后她沒有續(xù)卡，一是因為地理位置原因，二是因為產(chǎn)品質(zhì)量原因，“曾經(jīng)在X會員店看到過保質(zhì)期只有2天就到期的家庭裝面包片。”
另一位受訪消費者柳女士稱盒馬X會員店閉店不無前兆。“之前北京建國路店開業(yè)后人氣還是可以的，但是沒多久就關(guān)了。當(dāng)時就覺得可能是X會員店這種店型有盈利問題，所以在嘗試收縮?！?/p>
柳女士對于盒馬X會員店的閉店并不覺得可惜，“關(guān)就關(guān)了，我基本上有半年多沒有從盒馬X會員店下過單了?！彼綍r多在盒馬鮮生的線上門店下單，無論是商品分量還是配送速度，盒馬鮮生都比X會員店符合其需求?！霸诤旭RX會員店下一單，要等到第二天晚上才能配送到家，而且量對于我來說確實太大。單份商品的量和山姆一樣大，但配送速度比不上山姆。從選品來說，和普通的盒馬鮮生店區(qū)別不大。”
有業(yè)內(nèi)人士認為，很多消費者對超市、平臺都存在標簽感。比如大會員店一般想到的是山姆，距離家近可以順便逛一下、懶得去了線上叫一單。同樣的會員店，山姆一小時到，盒馬第二天才到，商品質(zhì)量、會員費都沒太大差別，消費者自然不會選盒馬X會員店。此外，盒馬在會員體系上的“反復(fù)橫跳”，也讓消費者無所適從。2023年12月底，盒馬X會員店方面稱因業(yè)務(wù)調(diào)整，無法開通和續(xù)費，2024年4月，盒馬又在微信公眾號發(fā)布公告稱，恢復(fù)X黃金會員、X鉆石會員的開卡與續(xù)費服務(wù)。一波操作下來，會員信任感被消耗殆盡。
曾計劃3年開100家X會員店
公開報道顯示，盒馬X會員店于2020年10月在上海開出首店，時任盒馬CEO侯毅對其充滿信心，稱“盒馬倉儲式會員體系X會員店絕大多數(shù)特供研發(fā)商品都可以完美競爭Costco（開市客）”“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力”。彼時，作為盒馬鮮生之外的獨立會員店業(yè)態(tài)，X會員店被視作盒馬的“第二增長曲線”。
盒馬X會員店在創(chuàng)建之初曾宣布計劃3年開100家會員店。2020年至2023年是其擴張期。 2021年6月，盒馬X會員店進軍北京市場，在大興區(qū)原世界之花假日廣場開出新店；2021年12月8日至2022年1月14日的一個多月內(nèi)，4家盒馬X會員店快速落地，迎來擴張高峰。2023年10月，位于北京大望路商圈的盒馬X會員建國路店開業(yè)，這是盒馬在北京的第二家會員店，也是全國第十家會員店。盒馬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，盒馬X會員店共開設(shè)10家門店，分布于上海、北京、南京、蘇州等地。
然而，從2024年3月開始，盒馬X會員上海真如店、大場店、高青店和東虹橋店先后關(guān)閉。而后，北京建國路店在開業(yè)僅7個月后關(guān)閉。
2024年底，嚴筱磊發(fā)布內(nèi)部信稱，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，專注于盒馬鮮生+盒馬NB社區(qū)店的組合。在這兩個業(yè)態(tài)中，盒馬鮮生快速復(fù)制成熟模式，盒馬NB則輻射更為“毛細血管”的社區(qū)，與盒馬鮮生形成互補。
其實，過去幾年，盒馬嘗試了十幾種業(yè)態(tài)，包括盒馬小站、盒馬MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等，其中有不少都與盒馬X會員店經(jīng)歷了相似的命運。有業(yè)內(nèi)人士稱，大家最認可的始終是盒馬鮮生，盒馬或并不擅長運營對標山姆的大型會員店，在這種情況下，及時止損是正確的?！安豢赡苊恳粭l線都做、還都能做好，還是要選擇自己最擅長的、在消費者心里權(quán)重最重的好好發(fā)展?！?/p>
會員制不等于“收年費”
2020年前后，山姆會員店逐漸成為拉動沃爾瑪業(yè)績增長的重要組成部分。從2021年底到2023年底，山姆會員店在中國內(nèi)地的門店數(shù)量從36家增加到47家，兩年間保持著約每2個月新開一家門店的擴張節(jié)奏。在這一時期，本土零售商也紛紛入局會員店，除盒馬推出X會員店外，2021年Fudi倉儲會員店在北京開出首店，麥德龍從以服務(wù)B端客戶為主轉(zhuǎn)型為同時服務(wù)B端與C端會員的模式，2023年高鑫零售旗下的M會員商店開啟了布局，當(dāng)年4月全國首店在揚州落地，12月常州新店開業(yè)。
此前，各界對會員店的關(guān)注點大都聚焦在“選址”“新店開業(yè)”等方面，而近段時間出現(xiàn)了一些對會員店的質(zhì)疑聲。就在今年7月，山姆會員商店下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等復(fù)購率高、性價比高的商品，新上架好麗友、盼盼、徐福記、溜溜梅等大眾熟知品牌的產(chǎn)品。這一舉動遭到眾多會員吐槽，質(zhì)疑其選品標準質(zhì)量下降、為了利潤偏離了以會員所需為標準選品，甚至被罵上了熱搜。同時，消費者發(fā)現(xiàn)山姆售賣的盼盼變成了“PANPAN”、山姆線上商店衛(wèi)龍產(chǎn)品圖片看不到Logo，質(zhì)疑山姆對商標進行“偽裝”。連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏在接受新京報記者采訪時稱，作為會員店，山姆此番忽略了消費者對品牌認知的影響力，“會員需求和品牌認知同樣重要，應(yīng)綜合考慮?！?/p>
對于會員店模式，有業(yè)內(nèi)人士認為，會員制不是收年費那么簡單，它需要重構(gòu)整套商業(yè)邏輯。會員店的本質(zhì)不是賣商品，而是經(jīng)營會員的信任，這份信任需要用獨特的價值來換取，而非簡單的模式復(fù)制。任何商業(yè)模式的成功，都需要在模仿中找到屬于自己的本土化表達。
新京報記者 張潔
編輯 王琳
校對 穆祥桐
