繼今年4月底中糧酒業(yè)董事長高峰交出執(zhí)掌酒鬼酒以來的首份年度業(yè)績單后，時隔不足三個月，公司最新發(fā)布的這份半年報業(yè)績預(yù)告，再度暴露了酒鬼酒面臨的困境。
從2022年的10.49億元凈利潤，到2024年的1249.33萬元，短短兩年間，酒鬼酒業(yè)績呈斷崖式下跌。今年上半年的業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計酒鬼酒凈利潤為800萬元-1200萬元，同比下降90.08%-93.39%。這也將是酒鬼酒自2015年以來出現(xiàn)的半年報凈利潤最低值。
價格倒掛、庫存壓力、現(xiàn)金流為負、經(jīng)銷商回款意愿不強……重重壓力之下，酒鬼酒選擇與胖東來合作推出200元價位的中端產(chǎn)品“酒鬼·自由愛”，此舉引發(fā)市場關(guān)注。在酒業(yè)專家看來，酒鬼酒借力胖東來渠道，對消化庫存、緩解現(xiàn)金流壓力有一定積極作用，但也埋下諸多隱憂，包括品牌溢價能力是否會受影響？是否會引發(fā)新舊渠道沖突？這種短期“續(xù)命”之舉能否真正扭轉(zhuǎn)頹勢？這些問題都值得深入探討。
半年報凈利潤或遇10年新低
日前，酒鬼酒發(fā)布2025年上半年業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入約5.6億元，同比下降43%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤為800萬元-1200萬元，同比下降90.08%-93.39%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為800萬元-1200萬元，同比下降89.72%-93.15%。
上述業(yè)績預(yù)告顯示，酒鬼酒凈利潤預(yù)計將遇十年來新低。東方Choice數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒自2015年上半年同比扭虧，實現(xiàn)歸母凈利潤0.39億元，隨后持續(xù)同比上漲，至2022年上半年實現(xiàn)7.18億元凈利潤的高點，隨后又連續(xù)下行。
記者注意到，近期與酒鬼酒相繼發(fā)布半年報預(yù)告的還有金種子酒、順鑫農(nóng)業(yè)、水井坊、皇臺酒類、*ST巖石等酒類上市公司，從業(yè)績情況看，上述6家企業(yè)中，酒鬼酒凈利潤下滑幅度僅次于金種子酒（2025年上半年下滑幅度預(yù)計640%-910%）。
2023年以來，業(yè)績下跌已經(jīng)持續(xù)困擾酒鬼酒。2024年2月，高峰被選舉為酒鬼酒董事長。他接手之時，酒鬼酒正經(jīng)歷業(yè)績大滑坡。然而，高峰接手后的首份年度成績單并不理想。2024年，酒鬼酒實現(xiàn)營收14.23億元，同比下降49.70%；凈利潤1249.33萬元，同比下降97.72%；扣非凈利潤670.36萬元，同比下降98.75%。
銷售費用高，但市場不買賬，是持續(xù)拉低酒鬼酒凈利潤的原因之一。
酒鬼酒在2024年年報中提到，報告期內(nèi)，市場預(yù)期仍偏謹慎，導(dǎo)致經(jīng)銷端回款與實際終端動銷出現(xiàn)不同頻的情況，傳導(dǎo)至公司業(yè)績改善需要一定時間，加之促銷投入加大，公司銷售費用率有所上升，因此短期業(yè)績?nèi)匀怀掷m(xù)承壓。
談及2025年上半年業(yè)績下行的原因，酒鬼酒稱，白酒行業(yè)繼續(xù)延續(xù)深度調(diào)整態(tài)勢，受多重因素影響，白酒企業(yè)經(jīng)營進一步承壓。在“馬太效應(yīng)”下，中小酒企壓力更大，經(jīng)銷商回款意愿趨于謹慎。同時，經(jīng)銷端回款與實際終端動銷存在不同頻，而銷售費用主要與終端動銷相關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致銷售費用率有所上升。加之公司新品上市推廣需要費用支持，因此公司凈利潤同比降幅更大。
合作胖東來上線白酒拉升熱度
產(chǎn)品銷量的好壞會直接反映在業(yè)績數(shù)據(jù)上。過快的渠道擴張速度也帶來庫存積壓，自2023年以來，次高端價格帶的大單品內(nèi)參系列便出現(xiàn)“賣不動”、價格倒掛的問題。2023年，內(nèi)參系列營收為7.14億元，同比下降38.21%。為提振價格，2024年，酒鬼酒對2021版內(nèi)參進行換代升級，推出內(nèi)參甲辰版，不過新品導(dǎo)入后，市場培育未見明顯成效。其中，2024年上半年，內(nèi)參的噸價同比下降29.53%。
近年來，酒鬼酒持續(xù)推進消化庫存。根據(jù)酒鬼酒的說法，今年二季度公司繼續(xù)推進營銷模式轉(zhuǎn)型，加大消費者掃碼及宴席等消費端促銷力度，強化終端動銷，使得終端動銷持續(xù)高于經(jīng)銷商進貨量，社會庫存持續(xù)降低。同時，通過理順產(chǎn)品價值鏈，“紅壇”“透明裝”等主要產(chǎn)品價格穩(wěn)中有升。
酒鬼酒還面臨“入不敷出”的困境。2024年，酒鬼酒經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-3.61億元，同比下降804.30%。經(jīng)營活動現(xiàn)金流入減少，主要系銷售商品收到的現(xiàn)金減少。
對于酒鬼酒而言，短期資金承壓之下，需要一款產(chǎn)品打開市場，挖掘市場的增量，而合作胖東來推出白酒產(chǎn)品，也被外界評價“猶如抓住了救命稻草”。
日前，酒鬼酒與胖東來聯(lián)名推出一款名為“酒鬼·自由愛”馥郁香型白酒引發(fā)關(guān)注。根據(jù)胖東來發(fā)布的成本公示信息，該產(chǎn)品售價為200元，綜合成本168.26元，產(chǎn)品毛利31.74元，毛利率15.87%。
據(jù)悉，該款產(chǎn)品在胖東來線下門店實施限購銷售，在其線上商城小程序也有售，不過線上顯示已售罄。記者詢問胖東來線下門店限購是否屬于“饑餓營銷”，河南胖東來天使城銷售人員稱，目前門店有貨，“由于首日售賣時出現(xiàn)了大量購買的情況，為了防止囤貨并確保大家都能買到，所以限購”。另據(jù)胖東來時代廣場門店銷售人員稱，由于是上線初期來貨量不穩(wěn)定才會實施限購。除了胖東來門店，記者還獲悉，胖東來參與調(diào)改的湖南步步高超市部分門店也將上架該款產(chǎn)品，同時實施限購，每人限購兩件。
除了胖東來，這款產(chǎn)品并不在酒鬼酒的傳統(tǒng)渠道售賣。新京報記者從一位售賣酒鬼酒的門店銷售人員處了解到，該產(chǎn)品是酒鬼酒負責(zé)生產(chǎn)，胖東來負責(zé)市場銷售，“酒鬼·自由愛只能胖東來賣，我們不能賣這款產(chǎn)品，跟胖東來簽銷售合同才能賣”。
據(jù)悉，這并非胖東來首次與酒企合作推出白酒品牌。據(jù)胖東來超市微信公眾號2022年10月22日發(fā)布的信息顯示，早在2022年，胖東來便與寶豐酒業(yè)合作推出了“寶豐·自由愛”，當(dāng)時售價70元/瓶（現(xiàn)售價75元/瓶），其公示的毛利率14%。該信息還稱，該產(chǎn)品單瓶凈利潤不超3.5元、凈利潤率不超過5%。此次與寶豐酒業(yè)合作，在填補胖東來白酒品類空缺的同時，推動豫酒走出河南、走向全國，助力寶豐酒業(yè)實現(xiàn)30億元-50億元的未來銷售規(guī)模目標(biāo)。
“利用胖東來的渠道影響力以去庫存、改善現(xiàn)金流，或許是酒鬼酒自救的一種方式”，一位不愿具名的酒業(yè)人士對新京報記者分析表示，無論是從持續(xù)大幅下滑的業(yè)績看，還是從財務(wù)狀況看，合作胖東來或許都是酒鬼酒翻盤的抓手?！?023年酒鬼酒現(xiàn)金流為5123.9萬元，同比大幅下滑87.21%；2024年，其現(xiàn)金流進一步惡化，轉(zhuǎn)為負值。這意味著庫存會占用大量現(xiàn)金流，必須將庫存轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金。因此，即使與胖東來合作需要犧牲產(chǎn)品利潤，如果能消化庫存也有助補充現(xiàn)金流?！?/p>
是否會引發(fā)新老渠道沖突？
中國酒業(yè)協(xié)會《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，白酒頭部品牌憑借其強大的品牌力、渠道優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，占據(jù)了大部分市場份額，品牌集中度進一步提升。而其他品牌則面臨增長乏力和市場競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)。其他名酒若想在競爭中脫穎而出，需在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和品牌建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力。
業(yè)內(nèi)人士認為，酒鬼酒與胖東來合作推出200元價格帶產(chǎn)品，既抓住了熱銷價格帶，又能夠利用胖東來影響力打開河南市場，有助于品牌“破圈”。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里認為，與胖東來合作，可以讓更多消費者、經(jīng)銷商將目光重新聚焦酒鬼酒，同時也能對業(yè)績有貢獻，畢竟“胖東來真能賣動貨”。
同時他也認為，對于酒鬼酒而言，推出酒鬼·自由愛或許會埋下諸多隱憂。消費者可能會因此將其品牌定位從次高端變?yōu)橹械投耍@種定位可能輕視了品牌附加值。“與寶豐酒業(yè)相比，河南是其大本營市場，寶豐·自由愛因‘品價比’持久暢銷，這在情理之中。若酒鬼·自由愛自降身價無法持久暢銷，則會引發(fā)更多的風(fēng)險。在面臨行業(yè)調(diào)整之際，酒鬼酒渠道庫存高企，經(jīng)銷商進貨意愿下降，市場價格不斷下探，消費者消費意愿隨之下降。從而導(dǎo)致酒鬼酒品牌力下滑，進入‘惡性循環(huán)’，倒逼酒鬼酒做出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整及產(chǎn)品價格的調(diào)整。”
記者注意到，酒鬼酒與胖東來合作引發(fā)的渠道之變也是業(yè)內(nèi)關(guān)注和討論的焦點。對于白酒這一較高毛利率行業(yè)而言，胖東來公示毛利率只有15%。相比酒鬼酒在2024年年報中公示的酒類銷售71.4%毛利率，其中內(nèi)參系列毛利率87.71%，酒鬼系列毛利率74.61%，其他系列毛利率56.35%。有觀點認為，舍棄傳統(tǒng)營銷費用，讓定價透明化，這是對渠道轉(zhuǎn)型革新的顛覆。
然而，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷體系依賴多級分銷+高毛利支撐的商業(yè)模式，這一模式是否也會帶來新舊經(jīng)銷商體系的沖突？
“目前，酒鬼酒的業(yè)績是由湘泉、酒鬼、內(nèi)參等品牌的核心單品貢獻，其價格雖有倒掛，但總要面臨和酒鬼·自由愛對比?！睔W陽千里說。對于是否會影響上述核心單品銷售，其坦言，最終還是要看消費者對哪款產(chǎn)品接受度更高。
上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析認為，酒鬼酒與胖東來合作專門推出一款新品，區(qū)別原有核心產(chǎn)品，也是希望盡量減少對原有經(jīng)銷商的影響。從積極方面看，如果酒鬼酒與胖東來合作案例成功，積累的經(jīng)驗和模式也可以拿來改造原有的經(jīng)銷商體系，“先讓自己活下去才重要，即便會引發(fā)原有渠道不滿，但也擁有了更多談判的籌碼和底氣?！?/p>
胖東來只是一個渠道，并且在酒水的價位段也相對聚焦，無法持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢解決酒鬼酒的經(jīng)營頹勢，“酒鬼酒想要持續(xù)增長，本質(zhì)上是需要從戰(zhàn)略、渠道、產(chǎn)品以及廠商關(guān)系等各方面進行系統(tǒng)性的迭代和提升，來全面解決酒廠的問題，而不是單純靠某一個渠道或某一個產(chǎn)品去解決它的頹勢。”和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江在接受媒體采訪時說。
新京報記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對 楊許麗
