“吃下的第一口，我就覺(jué)得這事能成”，95后加盟商小嚴(yán)是個(gè)曾在外貿(mào)行業(yè)闖蕩多年的福建人。2021年，全球外貿(mào)行業(yè)集體失速，剛回國(guó)的小嚴(yán)抱著新生活新嘗試的想法，走進(jìn)塔斯汀點(diǎn)了一份“中國(guó)漢堡”，卻不曾想手中這份手搟現(xiàn)烤堡胚，會(huì)改變此后的職業(yè)路徑，并讓他見(jiàn)證了中國(guó)餐飲連鎖加盟從“跑馬圈地”到“價(jià)值嚴(yán)選”的深刻變革。
“中國(guó)漢堡”連鎖品牌——塔斯汀。圖/塔斯汀官網(wǎng)
一個(gè)堡胚引發(fā)的賽道轉(zhuǎn)向
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2025中國(guó)餐飲連鎖化發(fā)展白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模突破5.5萬(wàn)億元大關(guān)，連鎖化率進(jìn)一步提升至23%。
餐飲數(shù)據(jù)平臺(tái)窄門(mén)餐眼同樣提及，中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化進(jìn)程正不斷加速，持續(xù)誕生連鎖的千店甚至萬(wàn)店品牌。以門(mén)店數(shù)量排序，2024年全球餐飲連鎖TOP100榜中，中國(guó)品牌占有54席，前五家品牌中3家均為快餐。
與國(guó)際快餐增速并肩的塔斯汀是近年來(lái)漢堡賽道的一匹黑馬。自2019年明確“打造中國(guó)人自己的漢堡品牌”后，塔斯汀也逐漸成為連鎖加盟大軍中的熱門(mén)之選。GeoQ（智圖）Data顯示，2024年，在上百家典型連鎖小吃快餐品牌中，“漢堡品牌”門(mén)店擴(kuò)增成績(jī)較為亮眼，塔斯汀、肯德基、麥當(dāng)勞的門(mén)店凈增位列前三。
塔斯汀香辣雞腿中國(guó)漢堡套餐。圖/塔斯汀官網(wǎng)
《2024中式漢堡品類發(fā)展報(bào)告》指出，塔斯汀通過(guò)對(duì)堡胚、餡料、配菜、風(fēng)味的全方位中式化改良，開(kāi)創(chuàng)了全新細(xì)分賽道。手搟現(xiàn)烤堡胚等特色為其吸引了一批忠實(shí)粉絲，小嚴(yán)也是其中一員。小嚴(yán)回憶，當(dāng)時(shí)自己從事的外貿(mào)行業(yè)處于行情低谷，和餐飲業(yè)朋友的交流中，捕捉到中國(guó)餐飲連鎖市場(chǎng)的潛在機(jī)遇，決定回國(guó)創(chuàng)業(yè)。然而餐飲連鎖品牌千千萬(wàn)，加盟哪家是個(gè)難題，直到吃到塔斯汀?！斑@是我第一次看到手搟現(xiàn)烤的堡胚，又是福建本土品牌，很親切”，直覺(jué)告訴他，這個(gè)品牌絕對(duì)有市場(chǎng)。此后，小嚴(yán)找了很多塔斯汀加盟商了解實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)門(mén)店生意都不錯(cuò)，決定前往貴州畢節(jié)開(kāi)店。
有錢(qián)就能加盟？加盟之道遠(yuǎn)不止于此
同樣看上塔斯汀加盟的還有和小嚴(yán)年齡相仿的阿駿?！拔矣^察過(guò)塔斯汀一段時(shí)間，客流穩(wěn)定、堡胚獨(dú)特，口味也能和其他快餐打出差異化”，阿駿稱，自己一直想加盟創(chuàng)業(yè)，“因?yàn)橛X(jué)得起步簡(jiǎn)單，無(wú)非就是申請(qǐng)、交錢(qián)、選址、學(xué)習(xí)而已”，然而一位做了5年餐飲的前輩卻給阿駿潑了盆冷水，“現(xiàn)在加盟不是光有錢(qián)就行，品牌方挑人比挑西瓜還仔細(xì)”。
近年來(lái)，越來(lái)越多品牌加盟講究“質(zhì)”“量”結(jié)合的長(zhǎng)久效益，篩選過(guò)程堪比千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋。蜜雪集團(tuán)（蜜雪冰城品牌所屬上市公司）招股書(shū)顯示，業(yè)績(jī)記錄期，集團(tuán)累計(jì)收到超過(guò)420萬(wàn)份加盟咨詢。截至2024年9月30日，加盟商數(shù)量?jī)H有1.9萬(wàn)個(gè)。自2024年3月開(kāi)放加盟渠道以來(lái)，海底撈也收到了超2萬(wàn)份加盟申請(qǐng)，但其年報(bào)顯示，年底僅新開(kāi)加盟餐廳3家。
“像塔斯汀這類重視食安的，帽子沒(méi)遮住頭發(fā)都會(huì)被扣分”，聽(tīng)到同行們的經(jīng)驗(yàn)分享，阿駿心里一緊，“看來(lái)要準(zhǔn)備的還有很多”。正式申請(qǐng)加盟前，阿駿特意去幾家塔斯汀門(mén)店“蹲點(diǎn)”，觀察他們的出餐流程、客流高峰，通過(guò)明檔廚房觀察食安情況。白天跑市場(chǎng)，晚上啃資料，連家里人都笑他“魔怔”了。過(guò)程中也讓他理解了塔斯汀的嚴(yán)苛，“看到員工現(xiàn)搟堡胚的專注，就知道這不是個(gè)賺快錢(qián)的生意?！迸R近面試前，阿駿又找了很多和食安相關(guān)的內(nèi)容復(fù)習(xí)，做足準(zhǔn)備。
面試當(dāng)天，阿駿在前臺(tái)候場(chǎng)時(shí)手心都是汗，腦海中彩排了上百遍被問(wèn)到“為什么選擇塔斯汀”時(shí)要如何應(yīng)對(duì)。沒(méi)想到進(jìn)入面試間，對(duì)方開(kāi)口第一句卻是“如果產(chǎn)品掉到地上，你第一反應(yīng)是什么？”
“真的是意料之外”，阿駿回憶，自己聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題后，一邊暗自慶幸還好早有準(zhǔn)備，一邊感慨此前流傳的塔斯汀看重食安的說(shuō)法果然不虛。整場(chǎng)面試下來(lái)，阿駿感覺(jué)塔斯汀的評(píng)估很全面?！氨热缒愕目箟耗芰?，他們會(huì)把餐飲相關(guān)的困難點(diǎn)都直白告知，也是讓我們多維度考慮，不要一頭熱。再考量你的執(zhí)行力，例如：如何確保員工能夠履行品牌的食安規(guī)定。最后還會(huì)考驗(yàn)?zāi)愕拈L(zhǎng)期心態(tài)。一場(chǎng)面試下來(lái)，能更深刻地感知到塔斯汀是一個(gè)非常重視長(zhǎng)期價(jià)值的企業(yè)，心里也更踏實(shí)了?！?/p>
每日100多項(xiàng)食安任務(wù)成為肌肉記憶
近年來(lái)，國(guó)民飲食消費(fèi)已從吃得飽向吃得好轉(zhuǎn)變，食安管理的重要性日益凸顯。2024年3月，消費(fèi)者網(wǎng)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布的《餐飲行業(yè)消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》顯示，食品安全、宣傳、價(jià)格以及服務(wù)問(wèn)題是餐飲行業(yè)存在的主要問(wèn)題。餐飲輿情中，食品安全問(wèn)題占比80.99%。而據(jù)艾媒咨詢一次2024年中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注食品安全的情況調(diào)查，45.68%的消費(fèi)者表示會(huì)偶爾看食品安全有關(guān)新聞，54.32%的消費(fèi)者表示非常重視食品安全，經(jīng)常了解相關(guān)問(wèn)題。
消費(fèi)者關(guān)注度走高的同時(shí)，各連鎖餐飲品牌近年來(lái)也在不斷強(qiáng)化食品安全管理。如麥當(dāng)勞建立DFS（Digital Food Safety）食品安全數(shù)字化系統(tǒng)；蜜雪冰城“萬(wàn)家門(mén)店食安巡檢行動(dòng)”使用無(wú)人機(jī)抽查偏遠(yuǎn)地區(qū)加盟店衛(wèi)生狀況；喜茶推出“全鏈路食安可視化系統(tǒng)”，讓消費(fèi)者可通過(guò)小程序查看原料批次、門(mén)店操作實(shí)時(shí)監(jiān)控等。塔斯汀也通過(guò)專屬的數(shù)字化自檢/巡檢系統(tǒng)，整合品牌管理標(biāo)準(zhǔn)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、AI質(zhì)檢結(jié)果等模塊，讓食安管理過(guò)程變得更數(shù)智化。
消費(fèi)者進(jìn)入塔斯汀，看到的是明檔廚房的安心，看不到的是塔斯汀對(duì)食安任務(wù)的全面把關(guān)?！澳愀蚁胂髥?？從開(kāi)鋪到打烊，塔斯汀圍繞品質(zhì)、服務(wù)與清潔制定了百余項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化打卡任務(wù)，并根據(jù)節(jié)假日及運(yùn)營(yíng)需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，確保食品安全貫穿每一個(gè)環(huán)節(jié)。剛開(kāi)始我們常常吐槽，門(mén)店單子這么多，哪兒來(lái)得及做任務(wù)。我是來(lái)賺錢(qián)的，又不是來(lái)打卡的。”加盟商阿駿稱，自己對(duì)塔斯汀繁多的食安任務(wù)設(shè)置曾經(jīng)很不理解，直到有一天，附近有餐飲店因食安問(wèn)題上了新聞，“我一下就醒了，這些看不到的細(xì)節(jié)都是品牌的命門(mén)?！币淮谓涣髦?，負(fù)責(zé)門(mén)店運(yùn)營(yíng)的伙伴向阿駿透露，“其實(shí)塔斯汀不怕加盟商學(xué)得慢，就怕沒(méi)耐心，對(duì)食安不重視，但凡不落實(shí)品牌食安規(guī)范，稽核過(guò)不了，那可是一點(diǎn)情面都不講的。做餐飲還是得有耐心有良心?！?/p>
塔斯汀店員為顧客打包好的外賣(mài)。圖/塔斯汀官網(wǎng)
加盟商小嚴(yán)對(duì)此也深有感觸，他還清楚地記得第一次見(jiàn)到品牌稽核時(shí)的場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)已經(jīng)是晚上9點(diǎn)多，稽核到店告知需要整改，而且必須在次日早上開(kāi)店前完成。看著工作一天的員工們已面露疲色，小嚴(yán)和合伙人決定自己留下打掃，從凌晨1點(diǎn)半干到了早上6點(diǎn)。推開(kāi)店門(mén)時(shí)，太陽(yáng)都出來(lái)了。“自己家里都沒(méi)打掃得這么干凈過(guò)”，小嚴(yán)仍記得那天早上整潔干凈的冰箱、沒(méi)有油污的扒爐和被擦得锃亮的墻壁，“累，但是也高興，畢竟知道標(biāo)準(zhǔn)了”。這兩年，小嚴(yán)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)走上正軌，不用再事事親力親為了。但自己每次得知稽核到店的消息，都很開(kāi)心，“因?yàn)槭嘲矄?wèn)題就是一家餐飲品牌的生命線，得守住這條紅線，不能砸了自己招牌”。
2021年到2025年，小嚴(yán)見(jiàn)證了塔斯汀的成長(zhǎng)。他看著塔斯汀貴州地區(qū)的門(mén)店數(shù)從最初的幾家逐漸發(fā)展到幾百家，看著品牌進(jìn)駐越來(lái)越多城市，成為各大商圈的?？?。最初，眼見(jiàn)周邊塔斯汀門(mén)店逐漸多起來(lái)，他還曾擔(dān)心會(huì)影響自家門(mén)店的生意。但實(shí)際相反，門(mén)店生意反而越來(lái)越好。
這既源于品牌知名度的逐步走高，也源于塔斯汀內(nèi)部“全身心利他”的企業(yè)價(jià)值觀。對(duì)于加盟商，塔斯汀一直設(shè)有直通車(chē)反饋機(jī)制，有問(wèn)題可以和總部溝通。這些減少中間環(huán)節(jié)的反饋機(jī)制，讓所有問(wèn)題能夠在最短時(shí)間內(nèi)得到迅速響應(yīng)并公正處理，極大程度減少了信息不對(duì)稱或人為干預(yù)的可能。加盟商燕燕回憶，她曾與其他加盟商遞交過(guò)一份關(guān)于桌椅掉漆等實(shí)際經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的反饋表，內(nèi)容很詳細(xì)，“沒(méi)想到周五反饋，周一就有專人來(lái)聯(lián)系，而且全程比我們還著急?！边@種公開(kāi)透明的反饋機(jī)制，給加盟商們帶來(lái)極大的安全感，讓大家都能心無(wú)旁騖地專注門(mén)店經(jīng)營(yíng)這件事，“讓你覺(jué)得不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”。
“最初選塔斯汀是因?yàn)闈h堡好吃、賽道火熱，現(xiàn)在才明白，塔斯汀能走到今天，是憑借長(zhǎng)期主義的眼光和對(duì)食品安全的敬畏?！奔用松贪ⅡE一邊說(shuō)著，一邊指導(dǎo)新員工將堡胚放進(jìn)烤爐，“現(xiàn)在100多條標(biāo)準(zhǔn)都成了我的肌肉記憶，以前覺(jué)得是束縛，現(xiàn)在明白是鎧甲，當(dāng)初覺(jué)得‘變態(tài)’的規(guī)矩，不過(guò)是在幫我們把生意做得更長(zhǎng)遠(yuǎn)罷了。”
塔斯汀加盟商們的經(jīng)歷也是中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的縮影。單純靠加盟費(fèi)割韭菜的劣幣逐步退場(chǎng)，像塔斯汀等一批以產(chǎn)品差異化為支點(diǎn)、以食安管理為基石的企業(yè)正在重新定義加盟的價(jià)值坐標(biāo)。而那塊最初吸引住阿駿的手搟堡胚，正在烤箱里，繼續(xù)見(jiàn)證著連鎖行業(yè)從“做品牌”到“做品質(zhì)”的進(jìn)化和蛻變。
文/王思煬
編輯 唐崢
校對(duì) 楊利
