一則關(guān)于“張藝興成為茅臺(tái)首個(gè)代言人”的傳聞引發(fā)關(guān)注并被推上網(wǎng)絡(luò)熱搜，5月7日，新京報(bào)記者向茅臺(tái)方面求證獲悉，張藝興并非茅臺(tái)酒的代言人，而是茅臺(tái)文旅代言人，并以此身份參與演出茅臺(tái)聯(lián)合舉辦的一場(chǎng)音樂(lè)藝術(shù)節(jié)，共同助力貴州酒旅融合發(fā)展。與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)官微也發(fā)布了相關(guān)信息。
貴州茅臺(tái)官微宣布張藝興正式成為茅臺(tái)文旅代言人。圖/貴州茅臺(tái)官微截圖
張藝興代言茅臺(tái)的傳聞7日一早便被推上微博熱搜，有網(wǎng)友爆料稱“今天10點(diǎn)，茅臺(tái)空降首個(gè)代言人”。隨后10時(shí)并未有相關(guān)內(nèi)容發(fā)布。同時(shí)，新京報(bào)記者也注意到，該信息已經(jīng)被刪除。
5月7日晚，茅臺(tái)方面對(duì)此回應(yīng)，經(jīng)核實(shí)，5月17日至18日，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）文化旅游有限責(zé)任公司將攜手央視總臺(tái)旗下央視傳媒聯(lián)合舉辦“2025年貴州黃小西T2音樂(lè)與藝術(shù)節(jié)”。屆時(shí)，張藝興將以茅臺(tái)文旅代言人的身份出席并參與演出，共同助力貴州酒旅融合發(fā)展。
有分析認(rèn)為，“茅臺(tái)”與“張藝興代言”這一傳聞成為熱搜體的背后，反映的是人們對(duì)白酒年輕化試水的關(guān)注。
當(dāng)下，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)代際交替的特征。據(jù)艾媒咨詢，2023年中國(guó)酒類消費(fèi)者年齡在31-40歲的比例最高，占比約50%；其次是18-30歲的消費(fèi)群體，占比約39%。另?yè)?jù)里斯咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有9%的受訪年輕人表示會(huì)常喝白酒。
白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，作為頭部酒企的茅臺(tái)多次提到要拓展消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群。此前，茅臺(tái)在培育年輕消費(fèi)群體、布局年輕化市場(chǎng)方面也有多方面的嘗試和探索，比如，茅臺(tái)集團(tuán)全資子公司茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司2023年推出的三款MOJT“貴州味道”系列雞尾酒，邀請(qǐng)周杰倫作為該系列雞尾酒的首席品鑒官進(jìn)行分享。
2024年下半年以來(lái)，茅臺(tái)也在逐步調(diào)整，包括做三個(gè)轉(zhuǎn)型，即：客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型等。在豐富產(chǎn)品供給方面如茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出了低度潮飲UMEET藍(lán)莓氣泡酒，也是為了迎合更多年輕消費(fèi)群體注重生活品質(zhì)的需求。
除了茅臺(tái)，多家上市酒企也都在近幾年以年輕化為切口拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體，如低度五糧液、低度國(guó)窖1573以及洋河微分子等都是順應(yīng)白酒低度化趨勢(shì)以及區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)需求。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾說(shuō)：“中國(guó)白酒，品質(zhì)是生命，文化是靈魂。品牌是由品質(zhì)和文化構(gòu)成的，因此，文化就是品牌的靈魂?！?/p>
以文化圈粉年輕群體也成為酒企破圈的重要路徑。2020年，茅臺(tái)集團(tuán)子公司茅臺(tái)文旅公司進(jìn)入文創(chuàng)賽道，推出了多款茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，2023年，茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入突破6億元。
此次茅臺(tái)文旅邀請(qǐng)擁有超5000萬(wàn)粉絲（微博賬號(hào)）的張藝興作為代言人，一定程度上也將吸引更多年輕群體的關(guān)注。
酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里對(duì)新京報(bào)記者分析表示，茅臺(tái)文旅是茅臺(tái)集團(tuán)全資子公司，主要是從事旅游地產(chǎn)及資源開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)，并開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售紀(jì)念酒、紀(jì)念品等。其出于自身需要，會(huì)選擇合適的藝人進(jìn)行合作，借助藝人流量來(lái)助推其產(chǎn)品的銷售、品牌的成長(zhǎng)。同時(shí)也有助于拓展文旅事業(yè)，符合集團(tuán)的發(fā)展方向。
新京報(bào)記者注意到，近兩年，還有不少酒企通過(guò)開(kāi)辦演唱會(huì)等方式，開(kāi)展?fàn)I銷宣傳。有媒體統(tǒng)計(jì)，僅2024年1-9月，就有包括洋河、今世緣、瀘州老窖、郎酒、五糧春、口子窖、金種子酒等多家酒企，通過(guò)贊助、冠名等手段，以“買酒送票”“開(kāi)瓶送票”“客情送票”等方式，直接或間接的形式參與演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)，提升品牌影響力和開(kāi)瓶率。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，音樂(lè)與白酒均具情緒價(jià)值，演唱會(huì)通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感鏈接，而在藝人的關(guān)注度帶動(dòng)下，短時(shí)間內(nèi)或許有助于帶動(dòng)營(yíng)銷。不過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，白酒年輕化仍需回歸產(chǎn)品創(chuàng)新、文化重構(gòu)與消費(fèi)場(chǎng)景拓展的系統(tǒng)工程。
歐陽(yáng)千里認(rèn)為，邀請(qǐng)明星舉辦演唱會(huì)等是近年來(lái)酒業(yè)營(yíng)銷的常態(tài)，有助于帶動(dòng)渠道去庫(kù)存。不過(guò)茅臺(tái)文旅牽手張藝興，并非是短期的營(yíng)銷行為，而是長(zhǎng)期的品牌行為。茅臺(tái)文旅是一家年輕的公司，其需要借助新流量，玩出新花樣，更好證明自己的實(shí)力。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對(duì) 穆祥桐
