從2021年3月開始，Green Tea Group Limited（綠茶餐廳集團(tuán)，簡稱“綠茶集團(tuán)”）先后3次向港交所遞交招股書。2024年6月19日，綠茶集團(tuán)第四次沖刺港股IPO（首次公開募股）。
被冠以初代“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的綠茶餐廳到今年已經(jīng)過了20年的發(fā)展。從最新招股書披露的數(shù)據(jù)來看，2021年至2023年，綠茶集團(tuán)3年的凈利潤共計(jì)超過4億元。2023年，新開餐廳數(shù)量達(dá)到89家，今年計(jì)劃再開新門店112家。
雖然業(yè)績還算“好看”，但當(dāng)越來越多的新競爭對手涌現(xiàn)，翻臺率和客流的下降，或意味著綠茶餐廳已不被消費(fèi)者“看好”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)今餐飲越來越呈現(xiàn)出細(xì)分化的特點(diǎn)，而綠茶餐廳這種“吃啥都有”的融合菜，反而因?yàn)椤皼]有特點(diǎn)”被詬病。即使招股書顯示綠茶餐廳這幾年一直在菜品方面有所創(chuàng)新，但依舊無法擺脫被調(diào)侃“做了快20年，就火了一道面包誘惑”。菜品缺乏特色、社交屬性不強(qiáng)是其處于尷尬位置的痛點(diǎn)。接下來綠茶餐廳如何重新找準(zhǔn)定位至關(guān)重要。
過去3年新開店180家
綠茶餐廳的上市之路可謂一波三折。2021年3月，其首次遞交了上市申請，擬在香港主板上市。但由于材料出現(xiàn)錯(cuò)誤，包括財(cái)務(wù)單位矛盾，“流動負(fù)債總額”寫成了“流動資產(chǎn)總額”等，招股書在6個(gè)月后失效。2021年10月，綠茶餐廳再次遞交上市申請，并在2022年3月7日披露了通過上市聆訊的招股書，但申請材料再次失效。2022年4月8日，綠茶餐廳第三次在港交所遞交上市申請，之后再無進(jìn)一步推進(jìn)。
在時(shí)隔兩年之后，綠茶餐廳重啟香港IPO，四戰(zhàn)港交所。根據(jù)最新的招股書內(nèi)容，綠茶餐廳營收規(guī)模擴(kuò)大，2021年至2023年，營收分別為22.93億元、23.75億元和35.89億元，同期凈利潤分別為1.14億元、0.17億元和2.96億元。同時(shí)，過去3年，綠茶餐廳也在積極拓展門店。2021年至2023年，其凈增門店數(shù)分別為56家、40家和84家，3年累計(jì)凈增180家。招股書同時(shí)顯示，募資用途包括拓展餐廳網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立中央食材加工設(shè)施、升級信息系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施、用作營運(yùn)資金。
新京報(bào)記者注意到，在謀求上市方面，綠茶餐廳可謂“執(zhí)著”。在曾經(jīng)對上市抱有極大期待和熱情的餐飲企業(yè)中，做日料的上井集團(tuán)已經(jīng)在2022年9月撤回上市申請，老鄉(xiāng)雞也在2023年8月終止IPO。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，綠茶餐廳在崛起時(shí)，一定程度上吃到了國內(nèi)購物中心大規(guī)模增長的紅利。當(dāng)時(shí)綠茶餐廳的聚客能力，非常受商業(yè)地產(chǎn)的歡迎。但時(shí)移世易，當(dāng)購物中心里的餐飲越來越多，競爭越來越激烈，綠茶餐廳的客流和存在感都被瓜分。招股書顯示，2021年至2023年，公司持續(xù)錄得流動負(fù)債凈額，分別為1.17億元、0.88億元和3.01億元。對此，綠茶餐廳方面解釋為“主要系公司動用經(jīng)營所得現(xiàn)金的大部分?jǐn)U充餐廳網(wǎng)絡(luò)”。而且從2021年至2023年，綠茶餐廳平均單店接待人數(shù)僅微增0.31%。也就是說，營收的增加和客流增長關(guān)系不大，而是依賴于開店。
菜品缺乏特色，陷預(yù)制菜爭議
根據(jù)公開資料，2004年，王勤松、路長梅夫婦在杭州開了一家青年旅社“綠茶”，為背包客提供餐飲和住宿。經(jīng)營一段時(shí)間后，王勤松意外發(fā)現(xiàn)，來旅社吃飯的客人反而比住宿的多，二人鉆研的火焰烤雞及火焰蝦尤其受顧客青睞。2008年，第一家綠茶餐廳開在杭州西子湖畔。綠茶餐廳定位為高性價(jià)比的“新中式融合餐飲”，餐廳人均消費(fèi)在50元-80元間。
新京報(bào)記者在大眾點(diǎn)評App上注意到，時(shí)至今日，綠茶火焰烤雞、鐵板火焰蝦以及“面包誘惑”依舊是位列網(wǎng)友推薦菜的前列。這幾道爆品帶火了綠茶餐廳，但也成為消費(fèi)者對其的“刻板印象”。一位北京消費(fèi)者告訴新京報(bào)記者，大概在10年前，自己和朋友確實(shí)為了吃到綠茶餐廳的“面包誘惑”在商場門店排了1個(gè)多小時(shí)?！暗F(xiàn)在我感覺這是根本不可能的事兒了，可選擇的餐廳和菜系太多了。”
招股書顯示，2021年、2022年及2023年，綠茶餐廳分別推出了178道、172道及168道新品。但從消費(fèi)者的評價(jià)來看，反響一般。有人調(diào)侃說，“綠茶開了近20年，就火了一個(gè)面包誘惑?！?/p>
在和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏看來，時(shí)代在發(fā)展，但綠茶餐廳自身定位卻沒有跟上發(fā)展。“10年前綠茶通過快時(shí)尚、輕時(shí)尚、高性價(jià)比的定位一炮走紅，但現(xiàn)在的市場發(fā)生了很大變化，這樣的定位卻沒變?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前主打“融合菜式”“中國風(fēng)”的餐飲品牌太多了，“對于之前用來聚集人氣的高性價(jià)比菜品，消費(fèi)者也早已失去了興趣，盡管創(chuàng)新菜不斷，但沒有出現(xiàn)新的爆款?！?綠茶餐廳主打的融合菜定位，在現(xiàn)代餐飲進(jìn)入了細(xì)分品類競爭階段的當(dāng)下，也被認(rèn)為沒有特點(diǎn)。
在食品安全的管控方面，綠茶餐廳也多次出現(xiàn)問題。2021年12月16日，廣東省市場監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于42批次食品不合格情況的通告，西藏綠茶餐飲管理有限公司廣州白云第一分公司制售的綠茶蔥香烤雞，被檢出大腸埃希氏菌不符合廣東省食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)。同年12月，浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布的食品安全監(jiān)督抽檢信息通告顯示，西藏綠茶餐飲管理有限公司杭州景曇路分公司（即綠茶餐廳銀泰百貨杭州慶春店）加工自制的酸辣撈汁蜇頭的鋁殘留量（以即食海蜇中Al計(jì)）檢測值為724mg/kg，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為不大于500mg/kg。
新京報(bào)記者注意到，預(yù)制菜也成為近期綠茶餐廳的較大爭議問題。今年3月，有媒體報(bào)道，在杭州綠茶餐廳后廚發(fā)現(xiàn)38元的“佛跳墻”用的是預(yù)制菜，且未在菜單中標(biāo)注“預(yù)制菜”字樣，也不會主動告知顧客是預(yù)制菜。在大眾點(diǎn)評App上，不少消費(fèi)者對綠茶餐廳的菜品出品表示失望：“粉絲蝦表面糊的一層真的很膩，招牌菜能做成這樣真的是無語?！薄安瞬皇乾F(xiàn)炒我也忍了，但上來都是溫的，甚至都沒解凍好?！?/p>
翻臺率下降，開店聚焦三線以下城市
新京報(bào)記者同時(shí)注意到，招股書顯示，2021年至2023年，綠茶餐廳人均價(jià)格分別為60.5元、62.9元、61.8元，這與其創(chuàng)立之初的人均消費(fèi)變化不大。但隨著當(dāng)下各大餐飲品牌都在調(diào)低客單價(jià)，綠茶餐廳的低價(jià)優(yōu)勢也變得不再明顯。根據(jù)計(jì)劃，綠茶餐廳將于2024年至2027年分別開設(shè)112家、150家、200家和213家新餐廳，開店雖然可以帶動總營業(yè)額，也意味著拉高成本，甚至攤薄單店利潤，對于品牌的經(jīng)營和資金都帶來不小的考驗(yàn)。
在翻臺率方面，2021年至2023年，綠茶餐廳翻臺率分別為3.23、2.81和3.30，不敵2018年的3.48，以及2019年的3.34。根據(jù)創(chuàng)始人王勤松早期的說法，綠茶餐廳“下限是4次翻臺，如果達(dá)不到，就要考慮是不是有什么問題了”。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2023年底，綠茶餐廳有75.28%的門店位于一二線城市。其最新招股書顯示，未來綠茶餐廳開店的重點(diǎn)會放在三線及以下城市。文志宏告訴新京報(bào)記者，10年前綠茶餐廳是通過高性價(jià)比來獲得高翻臺率，但現(xiàn)在隨著“網(wǎng)紅”熱度散去，加之租金、人力、材料等各方面的成本上漲，如果依然要堅(jiān)持這種所謂的“高性價(jià)比”定位，挑戰(zhàn)是非常大的。尤其在連鎖擴(kuò)張方面，壓力會更大。在文志宏看來，在一線城市優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門店選址布局、提升運(yùn)營效率的同時(shí)，考慮下沉市場，應(yīng)該是一個(gè)正確的方向。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，綠茶餐廳可以將關(guān)注點(diǎn)放在交通樞紐、旅游景區(qū)，“只要能開進(jìn)去，客流量是有保證的?！?/p>
新京報(bào)記者王萍
編輯 王琳
校對 劉軍
